福州正荣润城地产的项目广告的的策划书.docVIP

PAGE PAGE 5论文题目 福州正荣润城广告策划书 目录内容提要………………………………………………………………………………2关键词…………………………………………………………………………………2一、市场分析及定位…………………………………………………………………2（一）整体房地产发展………………………………………………………………2（二）竞争对手分析…………………………………………………………………3（三）目标群体（消费者）分析……………………………………………………4（四）项目SWOT分析………………………………………………………………4二、广告创意文案……………………………………………………………………5（一）平面广告………………………………………………………………………5（二）电视广告………………………………………………………………………6三、媒体策略…………………………………………………………………………7（一）媒介策略………………………………………………………………………7（二）媒体分析及选择………………………………………………………………8四、市场问卷调查……………………………………………………………………8五、结论………………………………………………………………………………9参考文献……………………………………………………………………………9福州正荣润城广告策划书福州职业技术学院管理系2009级房地产经营与估价专业 洪舜荣[内容摘要] 房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。本文以福州正荣润城为例，在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。[关键词] 福州正荣润城 市场分析 广告策划一、市场分析及定位（一）整体房地产发展2010年，楼市进入了调控年。1月10号，国务院正式下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，提出包括二套房首付比例不低于40%、加强土地供应管理及整顿房地产市场秩序的等11条调控措施，简称为 “国十一条”。4月14日，国务院有颁布了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，即“新国十条”。通知指出商品房价格过高，上涨过快，供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地具名暂停发放购买住房贷款。通知还要求严格限制各种名目的炒房和投机性购房。地方政府可根据实际情况采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。新政的适时出台将对房地产调控起到重要作用，这次调控在信贷政策上做出了一定的调整，明确了购买商品房住房首付比例不低于30%。在关于契税政策上，对个人普通住房减半征收契税，对个人购买首套90平米及以下普通住房减按1%税率征收契税。其实这是宏观调控取向。从目前来看，契税的降低，首付提高，这对首次购房还是不会产生不利的影响。此次的规定整体操作性较强，对打击炒房和投机性购房将产生极大的影响，有利的遏制房价的过快上涨。在9月29日，国家又出台了“新国五条”，再次推出多项政策，包括完善差别化的住房信贷政策，加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策力度，增加住房的有效供给，加快推进房地产税改革试点工作，以巩固房地产市场调控成果。此次调控政策中引出了房产税的出台，引起了广大民众的关心，如果说推出房产税，将更有效的控制房地产市场出现的报复性反弹，但具体出台时间还是不能确定，相信到时还是会引起市场的强烈反应的。（二）竞争对手分析2010年1月-11月福州住宅共成交17729套，成交面积只有193.46万m2，与2008年同期水平相当，但却只有2009年同期四成左右。从1月-11月的成交走势来看，在“国十条”出台的4月和“限购令”出台的10月，成交量迅速放量。分析：从1-11月的成交数据来看，2010年福州楼市全年的成交量只有200万平方米左右，不及2009年的一半，调控的威力不容小觑，成交量全面陷入“囧”境，而从市场一线反馈的数据来看，福州楼市成交价格并未明显回落。由于宏观调控政策贯穿全年，2010年全年楼市的成交走势与国家政策密切相关，呈现出明显的“政策市”特征。4月，国十条出台，5月-7月成交量迅速萎缩，但受到通胀的影响，成交量在金九银十迅速回暖，10月继“国五条”之后各地相继出台“限购令”，11月起，成交再度受到影响。由于政策的滞后性，2010年的4月和10月开发商和购房者都在抢搭政策的末班车，因此出现了成交的小高峰。和2007年调控政策一出台市场迅速冷冻的情形不同，2010年，没有全球经济危机的阴影，在通胀的背景下，政策发威显效有