营销企划案例-饮料.docVIP

策略性营销管理的全过程营销背景分析业务评估：产品评估业务评估：产品评估目标市场分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯配销定价竞争分析需求分析问题与机会 营销组合策略： 产品、品牌、包装、服务 定价配销促销：人员推销、公关、 促销、广告营销预算与投资效益分析制定定位策略确定目标市场制定营销目标执行并控制结果营销企划 营销组合策略： 产品、品牌、包装、服务 定价配销促销：人员推销、公关、 促销、广告营销预算与投资效益分析制定定位策略确定目标市场制定营销目标执行并控制结果 案例一：饮料市场营销企划企划架构营销目标：（1）打入市场，建立知名度营销目标：（1）打入市场，建立知名度 （2）达到目标市场占有率10%细分市场定位以清凉有劲为诉求定位细分市场定位以清凉有劲为诉求定位目标市场夏日需要清凉降火。解津止渴者诉求对象：劳工朋友、业务员、自力救济者、股友、户外工作者……等市场竞争态势（1）定位：市场竞争者（2）挑战对象： ①中国口味饮料 ②路边青草茶营销组合4P策略营销组合4P策略 （1）产品策略：135CC份量，忠于原味之凉适青草茶 （2）价格策略：追随市价10元 （3）通路策略：①售货机 ②各大超级市场和福利社 ③槟榔摊 ④售票亭 ⑤杂货店 （4）推广策略：①利用媒体广告：电视、交通广告、户外广告 ②办试饮会 ③利用时机赠饮：示威游行、考试季节营销稽核与控制营销稽核与控制 （1）市场调查 （2）销售量（以推移图看出）一、营销目标1、打入市场，建立知名度2、达到目标市场占有率10%二、市场竞争态势分析1、定位：市场挑战者2、挑战对象：路边摊青草茶、桂香乌龙茶、麦香红茶、菊花茶、柠檬红茶、冻顶乌龙茶、蜜茶、波尔茶（中国传统口味饮料）。三、目标市场：夏日需要清凉降火解渴饮料者1、诉求对象：劳工朋友、业务员、自力救济示威者、从事户外活动者。2、商品诉求重点：清凉、解渴、降火气、不含人工甘味、卫生。四、营销组合4P策略（一）产品策略（1）强调青草原味、清凉、解渴、卫生、降火气（2）单一品牌制：“凉适”青草茶；能表达产品特性及富有亲和力（3）规格：135CC（4）包装：以能表达清爽、清凉及富有亲和力为主（二）价格策略（1）追随市价法：定价10元台币（2）便利售货机销售（三）通路策略 （1）售货机设置定点： ①加工区工厂福利社 ②军队福利站 ③证券商（号子） ④体育馆 ⑤人群聚集处（车站、医院、立法院附近路口）（2）槟榔摊（3）售票亭（4）超级市场（5）杂货店（四）促销策略 （1）利用媒体广告：电视、户外广告、交通广告 （2）试饮会：上市之前 （3）赠饮活动：示威游行、考试季节五、营销功能成本分析1、广告预算 （1）电视 （2）交通 （3）户外2、各项促销活动3、通路费用（销售渠道费用）六、营销稽核1、产品推出后一个月、三个月作市场调查。2、依据销售量推移图与市场生命周期图。案例二：速食连锁店营销企划一、前言自从麦当劳在台湾市场抢滩成功，国外许多著名速食名牌如哈帝、温娣、肯德基、侬特利等相继跟进，在台湾速食市场造成一股旋风。这些标榜质量、卫生、价值、服务的西式速食文化，对台湾传统餐饮业者产生极大的冲击，有鉴于此，特推出深受消费者喜爱且具中国传统口味之牛肉面餐饮，采纳西式速食经营长处，以干净明亮之店堂、大量快速供应良好质量且符合消费者口味的食物，重新赢回消费者的心，并创造中式速食的另一个天地。二、市场分析1、优势：不同于一般促销手法，以面、汤无限量供应来吸引消费者，并提供北方点心等多重选择。2、