顾客忠诚的心理契约机制实证分析 以b2c购物模式为例-empirical analysis on psychological contract mechanism of customer loyalty a case study of b2c shopping model.docxVIP

摘要目前我国处于互联网高速发展期，无论是上网人数还是网络购物用户规模的 增长率都很高。但是，和发达国家相比我国网络购物仍然处于起步阶段，市场潜 力巨大。但是互联网信息的即时性使得电子商务行业的竞争较传统消费行业更为 激烈。对于电子商务这个机遇和风险并存的行业培养和提高顾客忠诚是购物网站 获得成功的关键。本研究将组织行为学中心理契约概念引入到网络营销情境中，研究网上顾客 的心理契约满足对网上顾客忠诚的影响机制。网上购物有三种模式（B2C、B2B、 C2C），源于条件的有限性，本研究只是选取了其中的 B2C 模式进行研究。笔者 梳理了心理契约和顾客忠诚等研究文献，构建了以消费者心理契约为源头，消费 者信任为中间变量，顾客忠诚为因变量的研究模型。目前国内学者关于心理契约 对于顾客忠诚的作用影响机理的研究成果的实际可操作性较差，因此本文选取了 更具有实践操作性的游士兵消费者心理契约测量模型。以游士兵的测量模型来研 究心理契约对于顾客忠诚的影响，希望研究的结果可以在实践上以提高购物网站 的顾客忠诚。为验证消费者心理契约各变量维度对顾客忠诚的关联性影响，笔者提出一系 列研究假设。针对研究假设，设计调查问卷并进行调研，运用统计软件对 317 份有效样本进行数据分析，验证了游士兵消费者心理契约应用于电子商务行业的 可行性，以及对于顾客忠诚的影响。本文验证的主要结论是：（1）B2C 购物网站心理契约