第二节 市场调查问卷的设计.ppt

 市场调研的方法 市场调研的方法（获取资料/信息的方法） 第一手资料/信息 第二手资料/信息 观察法 实验法 询问法 面谈调查 电话调查 函件调查 问表/问卷 1、调查问卷的概念 是国际通行的、也是应用最广的调查手段。 所谓问卷，就是将所需调查的问题具体化并以书面形式加以呈现。 问卷是被调查者与调查者沟通的媒介，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。 2、调查问卷的格式 一份完整的调查问卷通常包括： （1）标题 （2）问卷说明 （3）被调查者基本情况 （4）调查内容 （5）编码号 2、调查问卷的格式 （1）问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。 确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。 例如“大学生消费状况调查” 2、调查问卷的格式 （2）问卷说明 问卷说明旨使被调查者了解调查的目的，消除其顾虑。 有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。 一般放在问卷开头 2、调查问卷的格式 (例1) “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” (例2) “女士(先生)： 本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。” 2、调查问卷的格式 （3）被调查者基本情况 如，性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。 又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。 通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。 2、调查问卷的格式 （4）调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。 2、调查问卷的格式 （5）编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。 3、问卷调查面临的困难 （1）语句深奥无法看懂（问句有歧义） （2）回答者了解问句的涵义，但是记忆不清，无法回答 。 （3）回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。具体表现在： ①对主题没兴趣，问卷枯燥、内容过多时间长、较难回答 ②对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦 -----------------为了克服上述困难，问卷设计时应遵循一定的原则和程序。 4、问卷设计的原则 （1）目的性原则 问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题。 （2）可接受性原则 问卷说明问要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。 4、问卷设计的原则 （3）顺序性原则 它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列； ①容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。 ②封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。 ③要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。 4、问卷设计的原则 （4）简明性原则 ①调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复。 ②调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆------，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。③问卷设计的形式要简明易懂，易读。 5、问句的答案设计 （1）二项选择法（封闭型问题） 例如：“您家里现在有吸尘器吗?” “有” “无”。 又如：“您是否打算在近五年内购买住房?” 有“是” “否” 这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。 但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。 这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单