营销的的策划模块三3.2战略性营销的的策划的具体内容.pptVIP

模块三：战略性营销策划 主讲人：方志坚 3.2 战略性营销策划的具体内容 战略性营销策划的内容框架构成 公司战略具体要求 确定业务活动的范围。 明确经营任务 宏观环境分析行业环境分析竞争分析 消费者行为分析 人、财、物 技术、管理 市场资源 品牌价值 优势 劣势 机会 威胁 营销环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 1.行业竞争环境影响分析 2.行业销售市场特点分析 3.行业市场的潜力及发展前景分析 竞争分析 竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力。 消费者分析 市场背景与外部环境分析 人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 影响消费者购买行为的文化、社会、个人和心理四个方面因素 企业资源分析 SWOT分析并总结 设定营销战略目标 建立市场营销战略目标体系 决定市场营销战略目标值 资金利润率、销售利润率和资金周转率等收益性目标；销 售增长率、市场占有率、利润增长率等成长性目标；自有资金 比率、回避风险、盈亏平衡等安全性目标；以及创新、商誉、 形象等目标。 （1）公司目标 （2）营销目标 确定市场营销战略思路及方向 提炼创意战略思路； 战略蓝图描述. 例如波导手机的营销战略：农村包围城市战略 确定营销战略STP 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场细分策划的标准 市场细分策划的程序 目标市场选择 目标市场选择策划 是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。 目标市场应具备的条件 具有一定的规模及成长潜力 具有足够的吸引力 符合企业的营销战略目标和资源条件 目标市场战略的策划 1 无差异性营销战略 以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合的策略。 2 差异性营销战略 在市场 细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的市场营销组合策略。 集中性营销战略 指企业集中全部力量用于一个或极少数几个细分子市场，以期在竞争中获得优势。 3 目标市场的切入方式 新产业切入市场的方式 非新产业切入市场的方式 切入目标市场的方法 市场定位策划的内容 产品定位 市场定位 企业定位 1 2 3 产品定位内容 * 5 地域定位 1 气候定位 2 性别定位 3 年龄定位 4 个性特点 8 文化定位 7 职业定位 6 层次定位 5 市场定位的内容 企业定位 独特的产品 公共关系 独特的企业文化 企业的杰出人物 企业环境 企业定位 市场定位策划的最佳途径 Company Logo 市场定位过程、步骤策划 市场定位过程 步骤策划 定位过程策划 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势 定位步骤策划 分析目标市场的现状与特征 目标市场的初步定位 对目标市场的正式定位 市场定位策略策划 市场定位策略 针锋相对的定位策略 填补空隙策略 重新定位策略 营销策略组合策划 波导手机4P组合 产品策略 1.产品功能：超强信号-------手机中的战斗机！ 价格策略 2.600-1500元：经济实惠，超性价比 渠道策略 3. 一级渠道：销售人员直接掌控终端零售 促销策略 4.强势的广告宣传：城市电视，农村墙体广告 波导手机针对县级市场的4P策略组合 产品策略 营销费用预算 项 目 金 额 备 注 1．直接销售成本 销售薪金 销售佣金 差旅费 招待费 2．间接销售成本 培训费 市场调研费 销售统计费 应交费用 3．广告费用 4．促销费用 5．公共关系费用 6．运输与交货费用 7．坏帐处理 8．销售管理 * * * *