外国语言文学The Analyses of the Dynamics of Context in the Intertextuality in Advertisements.pdf

广告语篇互文性的语境动态性分析 摘要 互文性是指两个或两个以上文本之间发生的互文关系。广告语篇 ‘不但是多种体裁的组合体，而且还常被植入其他体裁的语篇中，故常 被称为”寄生语篇，因而具有高度的互文性。文章针对广告语篇中 普遍出现的互文现象，大量借鉴使用互文策略的经典广告范例，提出 从语境和语境动态性角度来解析广告中的互文性，以此回答为何广告 设计者如此”青睐”互文性，使之成为广告文本设计和撰写的”宠儿。 文章队《时伯． 《纽约人》．《大西洋》，《福布斯》和《建 筑文摘》五大世界著名杂志上和网络中，收集到大量平面英语广告素 材和视频素材，分别定义了广告中的两种互文性：体裁互文性和文化 互文性。通过对广告实例的观察，对这两种互文性进行了分类。在广 告文本中，体裁互文性可表现为显性的细节互文，即修辞手法，包括 隐喻、双关、引语、模仿、反语和体裁结构互文，而对文化互文性的 分析是以广告中蕴含的文化元素类型，即传统文化，流行文化，地域 文化为立足点来进行的。文章尝试用斯波伯＆威尔逊提出的关联理 论为理论指导思想，运用认知语境概念，阐述广告互文中语境动态建 构的过程，证明运用关联理论和认知语境理论，能准确地诠释互文性 对广告信息和广告意图传递的有效性和生动性。 文章发现，在全球经济一体化趋势下，广告打破了国家、民族和 种族的界线，大量跨国广告如雨后春笋般出现在受众的视野中，这是 跨文化语境作用的产物。在此语境下，受众如何受到影响，并在动态 i 的过程中形成新的语境，对广告互文性所传达的信息和意图的理解等 等，这些都是跨国广告创意设计、文本撰写和传播方面所必须思考的 问题，也是语境动态性所运作的关键所在。对于广告这种信息单‘向流 动，以广告受众接受和理解，最终实现经济效应为目的的实用语篇， 目标受众的文化背景、传统习俗、宗教信仰等等，都是广告设计者应 该换位思考的，而这些内容既是受众认知语境的一部分，亦是跨文化 语境的一部分。同时，受众的认知语境，既包含跨文化语境，又受跨 文化的影响。 文章认为，对广告定义的思考，即向公众介绍商品、报道服务内 容或文娱节目等的一种宣传方式，必须认识到广告指向公众性的典型 性，并由此体现服务对象的权威性，必须对受众主观因素和受众所处 的文化语境客观因素这两方面进行认知语境考量。 文章强调，．广告文本的撰写，应考虑有效利用互文策略，在广 告显性互文和隐性互文所传递的信息过程中，还需考虑到语境的动态 性。广告语篇中的两种互文并不是各自分离、界限清晰，而是是相互 依存，相互影响，相互融合的关系。广告创意者不仅要注重互文策略 在广告文本上的体现，更应注意到文化互文性的隐性价值。这样，才 能提升广告品味和增加文化附加值，有利于丰富企业文化和改善产品 形象。广告语篇中的两种互文性的有机结合，才是互文策略的最好体 现。 关键词：互文性，语境动态性，广告语篇，文化语境，关联性 Abstract The of referstothe conceptintertextuality intertextual relationship betweentwo ormore discourse isnot the texts．The·advertisingonly combinationof various andalsois intoother genres implanted generic is discourses．Therefore，it discourse’’witha