营销的的策划原理与实务PPT第八章 价格的的策划.pptVIP

* 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 第三节 价格变动策划 第一节 价格策划概述 知识目标 掌握价格策划的含义； 掌握新产品价格策划的方法； 掌握涨价、降价策划的技巧。 能力目标 能解释商家定价现象中的技巧； 能写出一个价格策划文案。 第八章 价格策划 走进营销策划 如何将客户单价提升到80元以上 客户单价，一般来说就是顾客平均购物金额。假定有效客流不变，提高销售的唯一方法就是提高客单价。目前国内大城市的内资大卖场，客户单价一直在40元左右徘徊；而家乐福的客单价在80元左右，上海家乐福古北店更是超过了百元。这些跨国公司究竟有什么秘诀? …… 思考： 1、家乐福是如何对商品进行定价的？ 2、针对其他大卖场的价格变动，家乐福如何应对？ 第八章 价格策划 第一节 价格策划概述 一、价格策划的含义 价格策划是指企业在经营目标与方针指导下，对产品价格进行设计，使产品价格既满足消费者认知，又具有市场竞争力，最终实现企业利润目标的活动过程。 想一想： 超市“天天平价”活动中，其中某些商品的价位远远低于市价，超市有没有赔本销售该商品的可能？ 第八章 价格策划 第一节 价格策划概述 二、价格策划与企业经营目标 （一）生存导向的价格策划 （二）当期利润最大化导向的价格策划 （三）市场占有率导向的价格策划 （四）产品质量最优化导向的价格策划 （五）竞争者价格导向的价格策划 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 一、新产品价格策划 新产品价格策划是指企业使自己的新产品适应消费者需要的谋划，是企业新产品开发中的重要组成部分。新产品价格策划适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至取得较好的经济效益。新产品价格策划主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略的策划。 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 一、新产品价格策划 （一）撇脂定价策略的策划 1．策划目标 在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场营销利润，以追求短期利润最大化，获取高额利润，以迅速收回投资和弥补产品的研究和开发费用，增强企业产品的高级品形象定位，以确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 一、新产品价格策划 （一）撇脂定价策略的策划 2．策划条件 ⑴产品技术壁垒高，如受专利保护，或产品研发周期长，即使产品在高价出售，竞争者或替代品也来不及快速进入市场。 ⑵新产品质量与价格相当，产品导入期的高价格能给消费者以产品是高档的、质量是可信的印象，因而使顾客认为高价格是合理的。 ⑶新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 一、新产品价格策划 （一）撇脂定价策略的策划 3．策划应注意的问题 ⑴由于定价过高，可能会导致缺乏渠道成员的支持。 ⑵由于定价过高，可能得不到消费者认可。 ⑶由于定价过高，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 一、新产品价格策划 （二）渗透定价策略的策划 1．策划目标 企业的目标是渗透新市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。企业不追求短期利润最大，并以低价低利阻止竞争对手的介入。 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 一、新产品价格策划 （二）渗透定价策略的策划 2.策划条件 ⑴商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； ⑵商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； ⑶产品存在着较大的规模经济性，需要大批量的生产才能大大地降低单位产品成本。 ⑷低价格会阻止潜在竞争者的进入，并能阻止替代品的开发。 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 一、新产品价格策划 （二）渗透定价策略的策划 3.策划应注意的问题 (1)定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢； (2)有时低价容易使消费者怀疑商品的质量保证。 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 一、新产品价格策划 （三）满意定价策略的策划 在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，从而很快打开和占领市场；满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名，有时又称“君子价格”或“温和价格”。 第八章 价格策划 第二节 价格制定策划 二、产品组合价格策划 （一）产品大类价格策划 是指对一组相互关联的产品，依照每个产品的