鑫金汇福园的项目整合营销的的策划提案2006年3月.docVIP

PAGE 鑫金·汇福园（怡园、嘉园）项目整合营销策划提案委托单位：南宁鑫金房地产有限公司执行单位：南宁森本企划有限公司完成时间：2006年3月第一部分：区域市场分析一、区域概况良庆区位于南宁市正南部，东邻邕宁区，西连江南区，南毗上思、钦州、灵山，北与青秀区接壤。地理位置得天独厚，最近地域距市中心仅4公里，与广西沿海”金三角”的钦州市相连，扼大西南出海通道之要冲，南北高速公路、二级公路穿境而过，贯穿辖区的二个开发区和四个镇，处于广西沿海开放带向内陆扩展之过度区，属南北钦防经济圈的中心区域。二、良庆区现状良庆区始于2005年3月18日筹建，2005年4月30日正式挂牌成立。良庆区属广西自治区首府南宁市辖区，城区政府座落在邕江之畔的大沙田开发区。城区总面积为1369平方公里，辖良庆镇、那马镇、大塘镇、南晓镇、那陈镇等5个镇和大沙田、沿海经济走廊等二个开发区，总人口20．8万人，人口密度每平方公里151人，为南宁市面积最大、人口最少的城区。三、大沙田区域房地产发展情况 日前从良庆区招商局获得消息，2005年1月至7月，良庆区实际利用内资3.38亿元,其中大沙田房地产项目到位内资2.7亿元，占实际利用内资的80%,呈现发展势头猛的态势，预计到今年底，大沙田房地产项目有望引进资金达5亿元。随着南宁市区的区划调整，城市中心区域的不断扩张，人们对住宅的需求增长较快，特别是经济型的住宅，这给良庆区的房地产业带来了更大的发展空间。今年初以来，仅大沙田开发区就引进房地产项目6个，总投资1.8亿元，其中有鑫金现代城、幸福花园等项目；在建的房地产项目有14个，总投资9.3亿元；新签约及历年项目到位内资共2.7亿元，占实际利用内资的80%，其中荣获国家建设部颁发的经济型住宅典范的阳光新城、中外合资房地产项目新加坡城等高性价比的住宅小区，成为大沙田甚至良庆区的经济增长亮点。四、区域房地产需求市场分析1、客户构成根据市场反馈和市场调查得知，客户构成的职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等，这些客户收入较为稳定。从客户的构成来看，客户主要来自良庆、邕宁和江南三个区域。其他城区的客户比例较小。2、购买目的目前在大沙田区域购买商品房的客户主要是自住型，投资型的客户相对较少。这其中原因主要是南宁市政府目前的发展核心区域在东部，其次目前大沙田的投资环境还尚未成熟。3、购房的考虑因素因购房客户大多为自住型客户，而且主要来自于良庆、邕宁和江南三个区域，客观上对整个区域的未来发展状况不是主要的关注因素，而是楼盘的素质、价格和日后的管理（物管）等。4、住宅建筑类型的选择大部分自住型客户对建筑的类型的偏好多在多层建筑上，目前大沙田区域的楼盘多以多层的建筑出现，在选择购房的考虑因素中，最优先考虑的还是产品本身，以后升值所带来的收益并非是优先考虑的。5、配套要求大沙田的房地产项目大多数是自住型的物业，所以购房者对相关的生活配套要求很在意，学校、医院、购物、娱乐等一个都不能少。但大沙田目前的生活配套还是比较欠缺的，上档次的配套更是少之又少。6、户型的选择目前购买大沙田区域的购房者对户型的选择大多是二房和三房，而且目前区域市场所提供的产品也基本是二房和三房为主。从锦绣年华的销售看出，对于小户型的需求也在逐渐增多。7、挑选单元的主要考虑因素客户在选房时主要考虑价格、建筑形态、朝向、面积大小、楼层差价、周边及小区的配套等。8、小区规划要求区域内现有的房地产项目大多对小区的规划重视程度不够，没有特色的景观资源，住宅和商业几乎涵盖了楼盘的全部，而往往自住型的客户最看重的则是小区的规划。9、支付能力大沙田区域的房价比较低，目前区域的均价在2200元/平米左右，是属于南宁市房价最低的区域，所以对于购房者来说，房款支付不会存在太大的压力。五、区域内竞争项目调查目前大沙田区域的楼盘主要有：阳光新城、新加坡城、滨江丽景花园、琴海名厦园、金盛财富广场、财富锋尚等。本案的竞争对手主要选择区域内较典型的楼盘，一是了解了典型的楼盘状况即可了解区域的状况；二是本案的所在区域位置与所选择的楼盘位置较近，在楼盘的综合素质上具有可比性。相关楼盘基本资料：1、阳光新城地址：南宁市金沙大道269号；主题：4800户，幸福一座城；楼层：6—7层，均为多层；户型：两房、三房为主；均价：2200元/平米配套：幼儿园、小学、会所、菜市、步行街等销售情况：阳光新城已经开发到最后一地块，最后的组团“碧涛苑”现正在预约中。前期开发的均已经售馨，已有部分入住。综述：阳光新城是大沙田区域数一数二的大盘，4800户的规模得到了不少消费者的青睐，“碧涛苑”以2200元左右的均价极具杀伤力，经过前期与后期的推广，阳光新城已经有很高的知名度。虽然经过这两年的推广与销售，消费者对阳光新城已经产生了一定的审美疲劳，但现房