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网络广告价值取向分析 　　摘要：作为一种文化传播形式，网络广告是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。目前网络广告呈现出多种价值取向，积极价值取向主要体现在弘扬民族精神和社会公德、张扬个性、鼓舞斗志，消极的价值取向体现为重利轻义思想严重、宣扬享乐主义、网络色情广告泛滥、挑战社会公德等，成为互联网世界中最不安定的因素之一。造成这些现象的主要原因是：部分广告主和网站经营者片面追求利益最大化、中国传统价值观与西方价值观的冲突、网络经济的发展与法律法规相对滞后的矛盾、行业规范的缺失与技术监控的瓶颈、从业人员缺乏道德素养与受众的主体意识退化等。 　　关键词：网络广告；积极价值取向；消极价值取向；成因分析 　　中图分类号：F713852文献标识码：A文章编号2013 　　网络广告，就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体进行宣传推介的一种信息传播活动［1］。与传统广告相比，网络广告对社会影响的广度和深度都有所增强，其本身所容纳的社会价值体系和规范体系对人们的思想观念、生活方式及行为方式都有着深刻的影响。作为一种文化传播形式，网络广告是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。由于网络广告的主体（广告主、网络媒体和网民）各自不同的需求，网络广告也呈现出多种价值取向。积极的价值取向能够提升人们的道德水平和个人修养，建立积极的人生观；而消极的价值取向中隐含的拜金主义、享乐主义以及悲观的生活态度等，成为互联网世界中最不安定的因素。一、网络广告的积极价值取向表现 　　从总体上看，我国网络广告的价值取向是积极的。这种积极的价值取向主要表现在以下几方面。 　　1.弘扬民族精神，倡导优秀传统文化的道德情操 　　江泽民同志在党的十六大报告中指出：“民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。一个民族，没有振奋的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林。”网络广告是宣传普及我们民族优秀传统文化的一个全新的尝试。广告主华安基金在2009年5至6月以母亲节、儿童节、父亲节等重大节日为契机，以“华安基金明信片DIY”为活动主平台，将“线上明信片DIY、线下实物明信片邮递、明信片设计大赛、华安定投基金开户”有机地结合在一起，从系列节日引出情感线索、从情感线索引出主题活动、从线上活动引导到实体明信片邮寄，从在线传递亲情到参与票选获奖，消费者始终置身于华安基金所营造的亲情环境之中，在共同的价值观引导下最终吸引消费者网上申请开通定投业务。参与者进入活动页面后，可上传图片，按相应程序自制成明信片，表达对母亲、父亲、朋友、儿女的爱和祝愿，由华安基金出资由邮局印刷邮寄至参与者指定的地址。还有一些网络广告以“坚韧、仁义、团结、敬业、务实、勤俭、诚信、和谐、朴素”等为主题，无不反映着我们民族精神和优秀的道德文化传统。 　　2.弘扬社会公德，营造良好的社会氛围 　　伴随着我国网络技术不断更新的步伐，人们普遍看到了网络媒体强大的功能，从“垃圾分类”、“节能减排”到“关注稀有血型人群”、“感恩有您，每天都是母亲节”等等，网络发挥出了传统媒体所无法达到的宣传效果。利用网络媒体宣传公益的广告不断被推出，不仅从不同方面和角度宣传了社会公德、增强了网民的道德意识，而且营造出一种和谐、健康的社会氛围。 　　3.张扬个性，打造多元空间 　　我国网民群体以青少年为主，广告主针对青少年特有的心理特征，运用他们所熟悉、感兴趣的语气、词汇或画面等来增强这一群体对广告内容的认同感。例如，某网站首页的标题为“NO要无聊，要新鲜！”使用了中英文结合的方式，表达出现代年轻人渴望摆脱淡而无味的生活，不断寻求新鲜感的心理诉求。Nike　Women以“我的蜕变”为传播主题，通过Qzone平台组织线下53所高校赛区，创建53个专属Qzone，并将其建立关联，通过QQ炫舞、QQ秀以及Qzone等大学生熟悉的网络游戏，迎合大学生的个性需求，满足了大学生自立自主、展示自身个性的期望。绚丽的游戏人物形象和另类的视觉传达，充分显示出网络多元化的表达空间，为青少年网民宣扬个性创建了平台。 　　4.鼓舞斗志，引导自强不息的奋斗精神 　　自强是一个人战胜挫折，克服困难，正确面对成功，对待胜利的必备品质，是我们健康成长，努力学习，将来成就事业的强大动力。自强是我们民族几千年来熔铸的民族精神，正因为这种精神使我们历经沧桑而不衰，备经磨难而更强，豪迈地立足于世界民族之林。2008年，361°体育用品公司在腾讯QQ的迷你首页上，投放了一则高超绚丽的富媒体广告，广告画面以奥运烽火燎原为背景，画面人物动感十足开始的画面以广告语“让世界听到我们的声音”，瞬间激发网民奋发向上的精神，最后以“决胜08中国，勇敢做自己”的画面收尾，广告文字热情激昂，将品牌与