战略管理第一小组—可乐战争825005640.pptVIP

三、未来的红蓝大战 1）在世界人口持续增加的大背景下， 未来，软饮料的市场必将继续扩大。 2）中国市场越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料的结合的趋势 有利于软饮料企业的市场的开拓。 3）大战重点必将转移到非CSD业务和国际市场业务的争夺。 4）网络有可能是未来两家巨头竞争的大舞台之一。 三、未来的红蓝大战 问题二总结 1）正如百事可乐前任总裁罗杰.恩瑞克所说：“这种竞争必须被理解成一场不流血的持续战争。” 2）对于百事可乐：“如果没有可口可乐，百事将经历一段作为最初的和充满生机的竞争者的艰难时期。” 面对有着强大市场基础的可口可乐，百事可乐进入市场之初遭遇了许多困难，但当它采取跟随者战略之后，逐渐开始成长起来。带着向可口可乐发起挑战的精神，百事可乐变得更加敏锐。他们积极寻求突破点，制定新的战略，改变目标客户群，有针对性地攻克市场难关。在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE”到“DARE FOR MORE”。 3）对于可口可乐：“对于可口可乐公司今天的成功，没有什么能像百事贡献的那么多。” 作为一个老字号，可口可乐的经典无可撼动。但正是因为有“后来居上”的百事可乐，可口可乐意识到了危机，也将自己的市场转而定位于个性张扬的年轻一代。可口可乐掀起了一场新广告运动：“兴奋的年轻人喝道，给我美好的感觉，它它让我神清气爽，喝杯可口可乐笑一笑。”新的可口可乐广告把产品描绘成英雄，“可口可乐带来了笑容”。 4）他们的竞争既促进了自身的发展，更发掘出碳酸饮料行业的潜力和精彩。 THE EHD 谢谢！欢迎批评指正！ 可乐战争的延续 二十一世纪的可口可乐与百事可乐 第一小组 蔡为燕 曹前 陈明 陈杨 陈振寰 陈露 陈晶晶 陈忱 陈鸣海 陈世鎏 一、美国碳酸、饮料行业的吸引力 二、可口可乐与百事可乐之间的竞争关系 三、未来的红蓝大战 目录 一、美国碳酸、饮料行业的吸引力 1）市场巨大，全美有600亿美元的行业利润 2）1970年，美国人消费了23加仑的碳酸饮料， 并在接下来的30年里以每年3%的比例增长 3）到了20世纪90年代后期，美国的消费量开始逐步下降； 2000年碳酸饮料销售量仅增长了0.2%， 与80年代5%-%的年增长率形成鲜明对比 1.美国碳酸、饮料行业概况 2.四大生产与发行参与者 浓缩液生产商 零售渠道 瓶装商 供应商 浓缩液生产商 瓶装商 主要作业 1）混合原材料 2）加入人工甜味作料来使食用苏打凝聚 3）用塑料罐包装送至瓶装商 1）购入浓缩液，加入苏打水和高果糖谷物糖浆 2）用瓶装或罐装 3）将它们运送给客户 成本结构 1）较少的机器设备、一般管理费用和人工费用资本投入 2）最重要的成本用于广告、产品推销、市场研究及与瓶装商的关系上 3）约需花费2,500万至5,000美元 1）资本密集 2）销售成本中，包装费用占一半，浓缩液占三分之一，营养甜味佐料占十分之一，人工费用占剩下的变动费用的绝大部分，还有货车运输和营销网络的费用 利润 （2000年） from表5 销售净收入：0.71美元/箱 毛利润：0.59美元/箱 毛利率：83% 销售净收入：5.80美元/箱 毛利润：1.22美元/箱 毛利率：35% 但营运利润非常少 零售渠道 3.两可乐与瓶装厂的关系 可口可乐 战略转折点 战略转折点 问题一总结 1）美国的碳酸行业历史悠久，且一直以来与人们的生活密切相关。虽然碳酸饮料存在着包括啤酒、牛奶、咖啡、果汁和茶等众多替代品，但与这些饮料相比，美国人还是更多地饮用苏打水。其中特别是可乐，在整个90年代以60%-70%的市场份额保持主导。甚至是在二战时期，可口可乐的瓶装厂跟随着美国军队移动。碳酸饮料已经成为美国文化的一部分，并伴随着全球化蔓延至世界各地。碳酸饮料的独特口感和文化底蕴深刻地影响着世界。 2）由此前的四大参与方分析，我们看到浓缩液生产商处于利润链的最上层，且其建立所需的资本投入较低，因此利润是丰厚的。从这方面来说碳酸饮料行业不断地吸引着一些新的小品牌加入。 3）多样化的零售途径给碳酸饮料行业带来巨大的市场。 4）但是由于可口可乐和百事可乐两家独大，拥有雄厚的资本和强大的品牌基础，尤其是可口可乐的配方一直是保密状态，新的品牌想要成长为能与这两家分割市场份额的公司有一定的困难。同时90年代的装瓶商联合使得小型浓缩液生产商不得不更加依赖百事和可口可乐的灌装网络来销售他们的产品。 5）美国国内的碳酸饮料行业正趋于饱和，这从两家的销量增长不断减缓可以看出。两可乐不得不面向海外寻求新的发展，以及开发新的口味使产品多样化。但放眼全球，在世界人口持续增加的大背景下，未来，软饮料的市场必将继续扩大。在中国、印