浅析广告创意基本原则.docVIP

浅析广告创意基本原则 　　摘 要：广告创意虽然是一种自由的创造性思维活动，但毕竟不同于艺术创作，必须遵循特定的原则。文章从目的性、转换性、简明性、相关性、原创性和震撼力这六点入手，通过对创意基本原则的分析，探讨广告“如何说”的问题。 　　关键词：广告创意 基本原则 信息传播 相关性 　　检 索： 　　广告创意是广告人在广告活动中进行的创造性思维活动，被公认为是广告的灵魂和生命，是广告信息传播的关键。由于广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为，所以广告创意看似天马行空、无拘无束，其实却受制于诸多“清规戒律”，必须遵循特定的原则进行。这些原则中最基本的包括目的性、转换性、简明性、相关性、原创性和震撼力。 　　一、目的性 　　广告是有目的的商业活动，每一次广告活动都有它特定的目标，广告创意是实现广告目标的有力手段。在广告创意的前期策划环节，就要确立清晰的广告目标，以便为接下来的创意指明方向。广告目标可以是销售倾向的，也可以是传播倾向的。如果是销售倾向的，目标就体现为创意实施以后销售量提高的具体幅度。如果是传播倾向的，就要通过广告创意来增加产品或品牌认知，使消费者更倾向于支持产品或品牌，或者是增进消费者对产品性能的了解，如斯沃琪手表的平面广告（图1），通过蚊子透过表带吸血的创意，突出了表带之薄。广告创意初稿完成以后，还可以通过测试和评估，来检验创意是否偏离了方向，远离了目标，以便及时调整和修改。所以说，广告创意不能随心所欲，信马由缰，它必须“戴着镣铐跳舞”，是有明确目的的创造性思维活动，这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。 　　二、转换性 　　所谓转换性，指的是从逻辑思维到形象思维的转换，从抽象思维到具象思维的转换。现代科学的研究表明：人的左、右脑分别主导两种不同的思维模式，左脑模式以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，擅长列举、归纳和阅读、写作等，属于线性思维，具有渐变收敛的特点；右脑模式擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何偏见地容纳所有的信息，并赋予它们以形状然后存于记忆。这些研究证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，而且左、右脑是互为条件地发挥着各自的功能。在广告创意的初始阶段，也就是在广告创意策划书里，广告信息被表述为抽象的概念，然而要想让广告引人注意、打动人心，还必须把抽象的概念转换成具体的形象，这需要创意人用丰富的想象力，及时转换思维跨度，具体来说就是发挥两种思维模式各自的优势，并使其充分互动，水乳交融，优势互补，从而捕捉到不同事物之间的联系，架构出不同凡响的素材结构，使广告创意具有意料之外、情理之中的传播效果。倍耐力耐水轮胎的广告就充分体现了创意思维的转换性（图2），广告要传达的信息是轮胎的耐水性能，创意人在思考如何用具象元素来转换这一抽象概念，最后找到的解决方案是将脚蹼与轮胎相结合，将广告信息形象化地予以传达。 　　三、简明性 　　简明性是指广告创意的主题简洁明确，表达清晰有力。广告大师伯思巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”广告是一种信息传播活动，其传播渠道的容量是有限的，如果信息过多，超过了容量的上限，就会在渠道中堵塞，大大影响传播的效果。要知道消费者对广告往往存在警惕或抵触心理，对大多数广告都是匆匆一瞥而过，只有碰到感兴趣的内容才会多看两眼，因此广告创意必须找准诉求点，将广告信息收缩、聚集、提纯，简洁明了地表达出来。事实上越简明的广告，越容易被注意和记忆。有一则低脂食品的平面广告（图3），让一张被坐坏的沙发占据主要画面，配合“脂肪少50%”的广告语，使观者感叹肥胖造成的危害之大，进而将该食品的低脂性深植脑海。思玛特汽车的广告（图4），把钢结构置于鸡蛋的内部，突出了该汽车轻盈而坚固的特征。这两则广告主题单纯，表达简洁有力，令人印象深刻。 　　四、相关性 　　相关性是指广告创意要与消费者的生活发生关联。创意人要具备极强的洞察力，敏锐地发现人们生活中不寻常的细节，并把这些细节提炼出来，作为广告创意的素材加以表现。正因为是基于日常生活的经验，消费者看到这些广告时才会发出会心的微笑。曾获嘎纳广告节全场大奖的一支奔驰车平面广告，以汽车生活作为创意的关联：在路边停着一辆漂亮时尚的白色新款奔驰车，它邻近的路面上布满了刹车的痕迹。有过驾车经验的人很快就会悟出创意人的意图，原来是这款车太有魅力了，驾车经过的人们禁不住踩下急刹车，欣赏片刻之后又开车离去，时间久