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啤酒业终端管理存在问题及改进措施研究 　　摘要：终端管理是企业各类产品与消费者直接接触的端面管理。啤酒业的终端是啤酒产品和消费者“零距离”接触的地方，是消费者最终实现购买的消费场所，它是业务代表开展工作的主要对象，拥有这类场所，才能真正拥有市场。本文首先阐述了啤酒业终端管理的主要内容，然后对终端管理存在的问题进行了全面分析，最后，有针对性地提出了啤酒业终端管理的改进策略。 　　关键词：啤酒业 终端管理 改进策略 　　一、啤酒业终端管理的主要内容 　　终端是指产品销售渠道的最末端，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，啤酒业终端具体表现形式有大中型酒店、快餐店、大排档、烧烤摊、歌舞厅这类即饮终端及大中小型超市、杂货店、社区便利店等非即饮终端。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，各种品牌在终端这里短兵相接。终端管理可以使企业及时掌握一手市场资料，开展有效的促销活动。啤酒业终端管理的主要内容有： 　　（一）对销售终端的开发与维护 　　为了获得竞争的优势，就需要不断地进行终端的开发与维护。终端开发就是把空白终端发展成销售啤酒的终端行动。要针对不同类型的终端进行不同方式、方法的开拓。为了维持、提升产品的形象和销量还要进行终端维护，主要包括对啤酒产品的库存进行盘点补货、增进终端关键人的客情，开展有效终端促销及市调费的对付，空瓶的及时回等工作。 　　（二）对产品价格的掌握与控制 　　终端管理过程中要随时监督产品在市场价格中的稳定情况，不仅要注意本企业产品价格的变动情况，并且要及时追查反常的价格变动的原因。加强价格管理，对产品进行科学定价，制定科学的价格体系，采取具有吸引力的价格策略，使产品价格不仅使啤酒消费者乐于接受，并且使企业和销售终端都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。 　　（三）对产品品牌形象的管理与维护 　　啤酒消费者对于品牌的认知及忠诚度越来越高，品牌形象的树立及维护是终端管理的重中之重。销售终端是产品直接与消费者见面的地方，是进行产品和品牌宣传的最佳渠道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最深刻，加强终端品牌形象管理非常重要。一方面啤酒企业要加强货柜管理，业务人员要及时指导、帮助终端进行产品摆放管理，要求产品摆放整齐、位置醒目、品种齐全，向消费者展示出良好的产品形象；另一方面啤酒企业要加强POP广告管理。啤酒企业要用横幅、门头广告、实物模型、招贴画、桌号牌、酒杯等宣传品对终端进行布置，给消费者造成强烈的视觉冲击，最大限度以突出广告效应，但应注意宣传品的合理搭配与使用，并不是越多越好，还要及时更换破损的宣传品，给消费者的视觉冲击应是赏心悦目的，而不能使消费者产生反感情绪。 　　（四）对终端工作人员的培养与锻炼 　　终端工作人员的服务能力、服务意识是终端管理水平的重要保证。一方面要加强岗前、岗中培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，管理者应身体力行，与终端工作人员协同拜访，并给与相应的专业指导，发现问题及时解决，使终端业务人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。 　　二、啤酒业终端管理存在的问题 　　（一）深度分销的代价越来越大 　　从20世纪90年代啤酒行业的“精耕细作”就在中国大地上得到了广泛应用，很多啤酒企业通过深度分销、压缩销售层极，从而掌控了终端，确立了竞争优势。虽然啤酒深度分销使企业产品的陈列形象、终端的进货速度等得到明显的提高，但同时提升了企业的成本。 　　深度分销要求啤酒业的销售人员有很高的执行力，否则就容易造成人员费用的巨大浪费。此外，品牌拉力也至关重要，这是一个关键点，因为深度分销只解决如何卖的问题，但没有解决消费启动的问题，如果品牌缺乏拉力，消费启动就很困难，直接导致的结果就是不能形成消费者的重复购买，自然失败是可以预计的。啤酒行业的同质化竞争现象严重，在一片渠道“精耕细作”的压力下，大量同类企业迅速跟进，这直接导致同质化竞争的加剧，更进一步弱化了“精耕细作”的效果。所以有很多啤酒企业在应用深度分销时失败，更有少数啤酒企业导入失败后引起现金流断裂，被迫倒闭或转卖。 　　（二）专销的风险与日俱增 　　现在一些重要的啤酒企业很多都与商家签订了专卖合同，比赊账更让商家担心的是，虽然签了专卖，但是专卖者较少，诸多的投资（如投放给终端的冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于各种原因许多的终端酒店中途出现转让，换了店主原来投入的费用全部作废。 　　利润的驱动使终端商愈加“移情别恋”，导致终端餐饮不再会与经销商“从一而终”，只要有人向终端餐饮店抛橄榄枝，他们马上“叛变。这样的风险是很大的，因此专销的风险让专销的商家苦不堪言。 　　（三）营销规模“长与控”的矛盾日益突出 　　消费终端的多元化决定了啤酒