传统媒体与社会化媒体博弈.docVIP

传统媒体与社会化媒体博弈 　　面对新媒体技术的迅速发展，在与各种新媒体形态的竞争中，传统媒体已经意识到：媒体的生态环境和基本格局已经发生了重大变化，传统媒体已经走到了必须积极利用先进的信息处理技术、传播技术进行数字化转型的历史关头。 　　本文将以传统媒体对网络社会化媒体的使用入手，具体探讨网络传播模式下，传统媒体如何发挥自身优势，借助社交媒体平台，重筑自身的媒体价值，进而为媒介的深度融合提供例证和建议。 　　一、传统媒体与新媒体的相对优势分析 　　传统媒体与新媒体之间的竞合取决于媒介共生环境中对自身的认识，以及彼此相对优势的定位：专业性与权威性，良好的受众基础，新闻采写的系统性、连贯性以及报道深度。与传统媒体相比较，新媒体特别是社会化媒体，具有以下特征：迅捷性、个体性、多媒体化、参与性和交互性。 　　二、传统媒体在与新媒体竞争中的策略 　　为了应对新媒体蓬勃发展所带来的冲击，传统媒体也在不断探寻一些新的方法和策略，在竞争中壮大自身。 　　1.以传统媒体的权威性来应对新媒体的不正规性 　　网络新媒体就其“正规性”而言，仍难与传统媒体相比。传统媒体是“党和人民的耳目喉舌”，传统媒体等通讯工具是一种宣传手段，起着喉舌的作用。党和政府的声音从来都是第一时间具体地、切实地体现在报纸等宣传工具上。因此，传统媒体要充分发挥这一优势，全面、准确、客观、公正和及时有效地公布、传播最具权威性的新闻，增强可信度，以舆论的引导力和权威性来提高竞争力。 　　2.以传统媒体的原创性应对新媒体转载的随意性 　　互联网上绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体，受众经常看到的网络新闻都是转载于某某报纸或其他传统媒体。传统媒体拥有一支庞大的、训练有素的记者队伍。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内看到成效。所以，传统媒体要发挥自己的原创优势，进行原创性报道，以赢得受众的青睐。 　　3.以传统媒体的深刻性应对新媒体的时效性 　　面对网络媒体在时效、视听方面的优势，面对大众不同类型的新闻需求，深度报道已成为传统媒体吸引读者、扩大社会影响、提升竞争力的一种重要手段和制胜法宝。尤其是在社会重大事件、社会现象、社会问题研究报道中，深度报道都显示了独特的优势。对于一些对新闻事实的剖析度要求更高的受众来说，传统媒体无疑具有其天然优势。 　　4.以传统媒体的系统性应对新媒体的碎片性 　　传统媒体具备健全的机构和成熟的行业体系，而网络新媒体缺乏大型栏目的系统创作能力。例如：2012年的各省级卫视台跨年演唱会，电视媒体的收视大战再次成为人们关注的焦点。从大量的电视栏目来看，首发性依旧是它们能拥有一席之地的主打品牌。因此，在网络媒体的冲击下，各大卫视媒体开始重金打造具有自己独创性的金牌栏目。面对网络媒体信息发布的碎片性特征，电视媒体总是能够在重要的节日给人以仪式感。例如：央视的绝对主打品牌――春节晚会，已经成为全世界华人除夕夜大餐不可或缺的一道主菜。 　　三、传统媒体对社会化媒体的使用 　　传统媒体应适时转变观念，顺应网络信息传播发展趋势，适应受众需求，扬长补短，寻找与网络媒体整合发展之路。 　　1.改变单向传播方式，交互传播成为主流 　　真正走到受众中间，充分发挥高质量的自身采编队伍优势和新闻策划制作方面的特色，结合网络的大容量和个性化信息，实现整合。利用网络传播优势构筑信息的交互性和共享性平台，不仅可以实现网络观众互动，还可以使网络媒体成为传统媒体的延伸和扩展。 　　在这方面，电视节目与网络的合作方式已经非常多样化和普遍化，众多的电视媒体纷纷与网络联姻，创办了电视媒体的“网络版”。在新浪微博这一著名的社交网站上，包括央视财经频道、湖南卫视等传统电视媒体均设立了自己的公共主页，通过社会化媒体的人际交往平台发布消息，广泛吸引用户关注其页面，其粉丝数均在数十万乃至百万之多。 　　作为报刊的《南方周末》、《中国青年报》等也不甘落后，纷纷将自己发布在纸质媒介上的消息搬到无形的网络上。有越来越多的社交媒体用户在传统媒体的微博页面上对即时更新的新闻发表评论，民生类新闻转发量常常超过千位数，成为网民们关注的热点。 　　2.树立受众本位理念，迎合目标受众需求 　　社会化媒体的用户主体是低收入学生群体以及城市中的白领一族。他们在网络互动拟人际交往中所表现出的特点――由“点”到“面”的口碑传播以及对周围环境的敏感度等，都对传播效果产生着巨大的影响。特别是对于人际传播中意见领袖的引导和说服策略，需要传统媒体通过网络平台，有针对性地下一番功夫。值得强调的是，以受众为中心并非要一味迎合受众的非理性需求。这就要求媒体在适应市场的同时，还要引导市场，创造需求。 　　传统媒体的内容虽然不能像网络一般，摆脱诸多时空方面的限制，但是其权威性