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非营利组织品牌营销战略研究 　　20世纪70年代末80年代初以来，非营利组织在全球化的“结社革命”中得到了空前的发展，各类非营利组织在世界各国纷纷出现。以L省S协会为例，拟从其实施品牌影响力的策略性营销的内外环境以及其应对策略进行分析，并且运用SWOT分析法做相关的阐释。 　　非营利组织品牌营销战略一、L省S协会实施品牌影响力的策略性营销的环境分析 　　（一）市场环境的分析 　　市场环境的分析可以从它的一般环境、市场状态、受益者、竞争者以及其他人群来进行分析，通过分析组织所处的外部环境，把握组织所面临的机遇和挑战。 　　一般环境主要是指直接和间接影响组织活动和发展的各种因素，包括其发展的社会环境和外部环境两个方面。对于S协会来说，它的组织发展的社会环境在于其发挥着政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带的作用，随着政府职能的转变，更多的职能将会下放到该协会中；同时，作为其发展的外部环境，社会福利和慈善事业也促进了该协会的进一步发展。 　　市场状态，主要是非营利组织开展活动及其服务的主要场所或空间。S协会主要开展的活动是针对我省养老服务体系的建设，养老已经成为影响我国经济社会发展的重要问题，越来越受到全社会的关注，这其中包括构建我省社会养老服务标准化体系框架，开展养老服务机构星级评定的试点工作等。 　　S协会的受益者的覆盖范围很广，但主要还是以老年群体为主。该协会也注重加强行业间的交流、沟通，通过积极参加行业活动，增进行业间的合作，不断探索创新养老事业发展的新思路，从而开拓具有本地特点、符合市场需求的养老模式。同时，由于非营利组织提供具有公益性或互益性的公共物品，S协会在市场上也得到了相关志愿者、资助者、专业团体、政府各级机构等的帮助。 　　（二）内部条件的分析 　　首先，要明确组织的宗旨。宗旨是非营利组织的灵魂，它明确地界定了一个组织的受益者群体及其利益和需要，规定了组织如何去满足这些利益和要求。S协会的宗旨就是为全省的社会福利行业服务，发挥政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带作用，推动社会福利事业的发展，用科学的理念和指导思想，引领全省养老福利事业朝着高标准、现代化的方向发展，创造出属于自己协会的独有的品牌，让更多的老年群体受益。 　　其次，是关于组织的资源，其资源不仅在于组织的财力、人力、物力、信息，也包括技术、经验、管理、竞争策略，以及组织的学习或模仿的能力、凝聚力等。作为组织的资源的链接和整合，主要体现在它的服务项目――中央财政支持的社会组织参与社会服务的项目，这个项目主要是为我省养老服务机构安装无线呼叫系统，以政府购买服务的方式，使14000名养老机构中的老人受益，这充分发挥和利用了其组织和行业内的资源。 　　二、L省S协会的品牌营销的应对策略 　　（一）组织形象的塑造 　　在组织形象中，品牌形象是极为重要的一环。组织形象是人们所具有的信念、观点及印象的一组集合，它反映了组织外部对该组织的服务质量及其他方面的看法和总体性评价。一般而言，拥有良好组织形象的非营利组织通常经营良好，有自己的品牌形象，也很容易得到社会公众的认可。 　　S协会自成立以来，拥有自己的协会章程、行业守则、选举办法、工作规划等，也得到了各市民政局的大力支持；同时，该协会的工作也是一项公益性、专业性、民间性的行为，特别关注养老事业的发展，它的服务的理念和服务宗旨，尤其注重对养老事业的关注和投入，从而正面地树立了其品牌的意识和理念。另外，对于S协会来说，它也开展了积极有效的营销策略，包括网站和平面杂志的广泛宣传，树立了该组织的良好的形象。 　　（二）积极的营销沟通策略 　　从非营利组织的角度来看，利用媒体进行公共沟通是最重要的方式之一。媒体有利于非营利组织的对外宣传，对于自己品牌的构建也起着积极的作用，其中，不仅仅包括宣传组织自身，也包括宣传它的服务内容，从而塑造良好的组织形象。 　　S协会的首要工作就是进一步完善社会养老服务体系的建设，逐步建立起以居家为基础，社区为依托，机构为支撑的社会养老服务体系。在构建生活养老服务标准化体系框架时，在品牌营销沟通方面，非常重要的一个策略就是其组织理念的提炼，这就体现在该协会的奋斗目标“让所有老人有质量的生存、有尊严的老人老去”。同时，该协会的宣传平台，即杂志以及网络媒体的宣传，也大大提升了其组织的管理水平，明确了其服务宗旨和目标，有效地实现了与社会的沟通。 　　（三）公关活动的开展 　　一个非营利组织的运作成功，部分地也取决于其是否有能力举办强大的公关活动。通过这种公关活动的开展，一方面，非营利组织可以有效地将信息传递给潜在客户；另一方面，可以获得相关的新闻报道。 　　S协会在去年正式启动了一个有关助老工程的活动项目，该活动的第一个项目即为养老机构、社区购置康复医疗设备。为了做好