洋河“蓝海”创新中国梦想.docVIP

洋河“蓝海”创新中国梦想 　　当宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。 　　如果你问19世纪末20世纪初的人要什么，他们绝不会说是汽车，而会说要一匹跑得更快的马。 　　如果你问20世纪末21世纪初的人要喝什么酒，他们绝不会说出具体的口感，而会说浓、酱、清等一系列香型。 　　如果不是乔布斯在设计Macintosh产品的时候，冲进会议室把一本电话簿往桌子上一扔，自顾自地说：“设计出来的Macintosh就应该这么大，不能让它的体积变大了，如果再加大，用户会受不了的。”你又怎么知道原来计算机真的可以像电话簿一样大？ 　　如果不是洋河股份对江苏省内4325人次的目标消费者口味进行测试，并对2315名消费者的饮后舒适度反映进行综合分析，发现如今的多数消费者不再喜欢高酒精度、不再依赖以“香”为标准的专家口感，继而推出绵爽、柔和、舒适的绵柔型白酒，你又怎么想到，酒不是香水，口感才是王道？ 　　2003年8月，洋河率先推出“绵柔型白酒”。这一新型白酒类别的诞生，既是宿迁酒都两湖三河一湿地的自然馈赠，又是传统酿造技艺的传承，更是融入现代科技的创新突破的结晶。经过数十年的潜心磨砺，洋河凭借绵柔之力在市场掀起“蓝色风暴”，充分显示了以创新役物的不菲成绩。 　　品类创新，我的眼里只有你 　　回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的重心。然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失，品牌将会永生”。当宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。 　　品类并非新词，尼尔森对品类的定义是，“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。 　　营销竞争终极战场是潜在顾客心智，与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。 　　占领心智高地。市场角度的品类与心智角度的品类有时候是一致的。例如，在市场中，轿车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但大部分时候，二者并不一致。例如，从市场的角度看，不存在一个叫作“安全轿车”的品类，但是，从心智的角度看，安全轿车的品类无疑存在。 　　很多企业所界定的品类实际基于行业角度，这样的“品类”将很难有前途，因为消费者不可能以此来思考。例如有家电企业认为自己是立足于“黑家电”品类，致力于成为黑家电品类的代表。这是一种典型的行业分类的方式，实际上没有一个消费者会产生买“黑家电”的想法，即使经过教育也难以形成这种思考方式。 　　白酒企业也同样如此。中国白酒分类，过去按香型分为浓香、酱香、清香等。但对于消费者来说，香占的比重很小，最主要的是味，因为酒不是香水，酒是要喝的，且一般的消费者很难分辨出白酒的香型。另外，现在的消费者要求喝酒既要有酒的感觉，更要给身体减轻负担。这些都要求企业站在消费者的角度洞察他们的消费需求，确立消费者心智认同的品类。 　　于是，洋河在“味”上做文章，同时确保舒适、健康，率先打出“绵柔”大旗，绵柔型白酒改变了人们对传统白酒烈性辛辣的认识，它有白酒的度数，却有着绵爽、柔和、舒适的饮用体验。无论是饮前、饮中还是饮后，都不会给饮用者造成压力，这正契合了现代消费者的饮食习惯。 　　多年以来，多数白酒企业都在坚持做酱香型和浓香型，而洋河却独树一帜地提出了“绵柔”这一品类新概念，与其他白酒品牌形成了明显的区隔和差异化。 　　视觉标志吸引。建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色加小红点等；独特的色彩如宜家的黄、可口可乐的红白等。需要强调的原则是与竞争对手相区隔和突出，例如可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白，尽管蓝白色被认为属于冷色调，但蓝白体现对立性的品类战略，因此更加有效。这正是“洋河蓝色经典”所采用的策略。 　　在洋河蓝色经典推出之前，白酒企业推出的产品，其包装颜色不外乎红、黄、紫等。