传统主流媒体舆论引导力加强.docVIP

传统主流媒体舆论引导力加强 　　新媒体，一种较为流行的定义：相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。 　　据《中国新媒体发展报告（2012）》指出，即时通信超越搜索引擎、网络音乐和网络新闻，成为我国互联网第一大应用。我国微博用户数量由2010年底的6311万猛增至2012年9月的3.27亿，使用率增长近300%，新媒体的迅速崛起使传统媒体多年苦心经营建立的版图正在一步步被蚕食，这也改变了以往传统媒体独大的媒体格局。这也就对主流媒体的舆论引导提出了新的挑战。 　　一、新媒体的特点 　　1.平等性与交互性 　　广播电视等传统媒体的传播方式是线性传播、单向传播，这就使受众对信息的反馈大部分是延迟的、事后的，而新媒体的出现，则彻底改变了受众在信息传播中的被动地位，媒体与受众、受众与受众之间建立了一种多元化的互动交流关系。 　　2.及时性与快捷性 　　新媒体时代，发布新闻不再被传媒垄断，人人都可以是消息源，人人都可以通过移动终端及时发布新闻，一些非常规传播者在突发事件报道上抢得先机渐呈普遍增长态势。一些声音会在多点传播中不断向外辐射，产生“水波效应”。以微博为例，全国道德模范郭明义的微博粉丝数量到2012年底已经突破1500万，他每发布一个信息就会有一千多万人第一时间得到，每个粉丝再有几个或几十个关注者，仅仅两次传播，影响就能达到上亿级。 　　3.虚拟性与匿名性 　　网络世界中的各种信息如文字、图片、音频视频等都是以数字信号的形式被传输、记录和存储的。这就表示网上传播的只是一串串的虚拟符号。人们通过一个ID来代表自己，真实的身份、年龄、性别都可以隐匿起来，这样人们就可以毫无顾忌地以虚拟的身份与他人沟通交流，甚至发泄对周围事物的不满，甚至上传虚假信息。这就使新媒体成为许多公共话语和公民行动的策源地，甚至成为“无组织的组织力量”。 　　二、新媒体对传统媒体的挑战 　　1.主流媒体地位受到冲击 　　新兴媒体强大的传播功能以及传播的广度和强度，时常使主流媒体从舆论的引领者变为新媒体的跟随者。新媒体也逐渐从配角变成了主角之一。更重要的是，新媒体同样具有宣传思想文化与意识形态功能，手机、互联网已经成为新的舆论阵地。面对这个新阵地，如果传统主流媒体不占领，就会被其他媒体占领。 　　2.大众媒体功能弱化 　　与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体可以说是“全民皆兵”。新媒体实现了市场细分，使每个人都可以从新媒体中得到自己所需要的新闻。可以说每个新媒体受众手中接收到的信息可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体的受众只能阅读或者观看毫无差别的内容有了本质的不同。这就让只能提供无差异化选择的传统媒体的宣传职能日益被弱化。 　　3.受众大量分流，广告市场受到冲击 　　由于新媒体发布新闻比报纸、广播、电视速度更快、成本更低、内容更丰富、形式更多样，从而导致了受众对媒体偏好的改变。新媒体的受众开始不断增多，传统媒体的受众不可避免地发生了分流。与此同时，广告市场也自然而然地由于受众关注度的降低而萎缩。 　　三、传统主流媒体如何巩固舆论主导地位 　　1.努力实现舆论引导和服务群众相结合 　　传统主流媒体既要当好党和国家的耳目喉舌，又要更好地满足人民群众更广泛、更迅捷的信息传播诉求。在重大舆论引导方面，主流媒体往往能主动为公众解疑释惑，指明方向，起到左右舆论走向的“风向标”作用。而以市场为导向的社会化媒体和以交互移动为特点的新媒体凭借其开放、互动、海量等优势，使其社会舆论影响力越来越大。 　　特别在新媒体这个开放的舆论空间里，新闻传播的真实性很难求证，轰动性很难控制。此时，越是真伪难辨，人们越希望获得真实权威的解读；越是众声喧哗，主流媒体越有责任发出鲜明声音。一项调查表明，在通过新媒体获取信息后，70%的人会再利用传统媒体验证所获信息的准确性。所以传统主流媒体要把握好自己的优势，实现舆论引导与服务群众的有机结合。 　　2.实现市场细分，满足各类人群需要 　　现在我们主流媒体的很多新闻都是被网络牵着“鼻子”走，网络上有什么爆炸新闻，主流媒体则被动地进行跟进，使自己一直处于被动地位。 　　如何改变这种状态？无论媒体的格局如何变化，在这个以“内容为主，网络为霸，终端为重，技术为先，受众为大”的全球舆论传播时代，传媒的核心价值仍然是内容的原创性和不可复制性。这就需要我们根据手中不同的需要增加新闻的原创率和首发率，主动地发现新闻、报道新闻，并且进一步增强针对性、实效性和吸引力、感染力，树立自己的品牌形象，提升受众对传统主流媒体的认可度、忠诚度和依赖感。这还需要主流媒体的记者增强责任感，深