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基于信息经济学淘宝业务模式探讨 　　摘要：在网购力量日益壮大的今天，电商如何实现可持续发展成为了人们关注的焦点。本文从信息经济学视角出发，系统地分析了中国电商传奇――淘宝的成功之道，并对其未来发展方向提出建议。 　　关键词：信息经济学 信息不对称 电商 淘宝 网购 　　2013年5月10日是淘宝十周年庆典，长达十年的经营使它成为中国电商领袖。目前，淘宝是亚洲第一大网络零售商圈，业务跨越C2C和B2C两大部分，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。 　　据麦肯锡在2013年3月发布的一份报告，消费者通过网络零售消费的每100元中，约61元是替代性消费，另外39元则是网络零售产生的新增消费。阿里巴巴集团研究中心在近日发布的一项研究中介绍，2012年中国的网络零售总额已突破万亿元，达1.3万亿元，在社会消费品零售总额中占6.3%，预计2020年，中国的电子商务规模（包括B2B在线交易）将达30万亿元，中国将成为全球第一大电子商务经济体。对于以淘宝为代表的中国电商，下一个十年刚刚开始，电商正成为拉动中国经济发展的新引擎。此时，对淘宝的经营模式进行深入分析总结极具现实意义。 　　淘宝成功的最大原因之一，在于其对信息经济学的灵活应用，这使得它拥有出色的用户体验，故能从众多电商中脱颖而出。本文将系统地对其在信息经济学方面的应用进行分析，并给出关于未来发展方向的建议。 　　一、信息经济学与网购 　　“柠檬市场”是乔治?阿克洛夫引入信息经济学研究中的著名概念。主要用来描述当卖方对产品质量比买方有更多的信息时，劣货将会驱逐良货，从而使市场上的产品质量持续下降的情形。在电商模式下，商品购买与收货时间的相互分离，以及虚拟交易中存在的显著信息不对称，使逆向选择现象很容易出现，并导致市场的柠檬化。 　　网购过程中的信息不对称主要表现为：第一，卖方信息的不对称，分为店铺信息和商品质量信息的不对称。低门槛的电子商店无需专门的店面、营业人员和仓储设施，广告及促销成本也大幅减少。因此，无论是申请网上开店，还是商店在经营失败后退出，其进出成本都很低，这将使得经营者来去自由，造成网络市场的高度不稳定性。此外，在电子商务交易中，买家与商家在虚拟环境中进行着真实的交易，买家对于商品的了解完全依靠商家自己提供的图片和文字，而对其真实性、与商品的贴近度无从知晓。第二，买方信息不对称。商家对于买方的信用度、经济承受力等信息毫无了解。综上，与商家相比，买家处于严重的信息劣势，议价能力受到很大的制约，极有可能因此遭受损失。 　　另一与网购密切相关的重要概念是“激励相容”。在哈维茨创立的机制设计理论中，“激励相容”指这样一种制度安排，它能使行为人追求个人利益的行为恰与企业实现集体价值最大化的目标吻合。网购中，商家和买家处于博弈状态。只有当商家发现：诚信经营对其最有利，而买家发现：选择信任商家对其最有利时，平台企业（如淘宝）才可获得正利润，均衡才会延续。 　　二、淘宝对于信息经济学思想的应用 　　信息经济学思想可为电商经营提供多方面指导，如在信息不对称方面，商家可通过市场信号显示来降低双方的信息不对称，或通过差异化凸显自身价值，跳出柠檬市场。在激励相容层面，可使诚信成为博弈者的主动选择，把一次性博弈转化为持续博弈均衡等。对此，淘宝主要采取了如下对策： 　　（一）降低商品价格 　　淘宝上售卖的商品，其价格往往只有实体店同一产品价格的80%甚至更低。这大大降低了买家的议价成本，是对其处于信息劣势状态的补偿，因而增加了成交可能性。 　　（二）质量保证管理 　　淘宝要求商家缴纳保证金，并采取信用评级制度。由于一次失信而留下的信用污点会被记录保存，并影响今后一系列博弈结果，这使单次博弈成为长期重复博弈中的一环，有效激励了商家保持诚信，增强了用户对于在淘宝消费的信心。 　　（三）构建第三方支付平台 　　对于道德风险，淘宝通过实行买卖双方实名注册制以及构建支付宝（第三方支付平台）来降低双方的支付感知风险，解决了交易安全问题和用户的信任问题。其流程为：买家先付款到支付宝，网站通知卖家发货，买家收货后再通知支付宝放款给卖家。在此过程中，淘宝以第三方信用取代个人信用，保证交易顺利完成。 　　（四）构建信息交流平台 　　信息不对称分三种状况：卖家和买家间，卖家和卖家以及买家和买家之间。起初，淘宝开发了淘宝旺旺（即时沟通工具），使买家可以同商家和其他买家就商品价格、质量、功能等方面进行交流，使博弈更加透明，进而提高商品的成交率和买家的安全感知度。近年来，淘宝不断在社交领域发力，在原有的淘宝论坛、淘帮派基础上，相继推出淘江湖、顽兔、乐活+等社交站点，且针对特定群体发布了“U站”（买家和买家之间），“后院”（买家和卖家之间）和“麦麦”（卖家和卖家之间）这三个平台，为其原本的电商属性加入SNS属性，提升了买卖