创造热门电影“大招儿”.docVIP

创造热门电影“大招儿” 　　电影界在讨论成功电影的时候，一直有一种神秘主义的倾向。比如大热的《失恋33天》，宗教学派说是其用了佛教里的“33天”意象，因此获得某种神秘的加持。关系学派说是滕华涛导演在电视剧圈的人脉关系为其获得了众口叫好的意见领袖基础。营销学派则认为，以社会化营销为基础的口碑营销起了决定性作用……阴谋学派则会小心翼翼地告诉你，有关买票房造热点和确保排场的内部消息。这些说法不一的诀窍更使得创造热门电影的方法成为一种“传说中有，却从未见”的武林秘籍。 　　而《文化战略》里两个营销学者道格拉斯?霍尔特、道格拉斯?卡梅隆的见解倒提供了一种寻找“神功”的路径。他们的核心研究是：成功的品牌一定是满足了意识形态领域的需求，这些品牌提出的主张一定是把握了社会和历史变迁所产生的意识形态领域的机遇。而且这两位作者还毫不客气地指出，传统的营销学已经迷失在关于定位、品牌调性等“抽象词”争论，或者“生物反应测试”这类背靠科学大树的高科技手段中。 　　这种说法一下子让我想起电影界的热门词―“接地气”。自从《失恋33天》成功以来，接地气是个颇能体现资深感的专业术语。“故事不够接地气”“台词还要再接地气点”“你的表演要接地气点”……在如今的电影界，只要用了这个词，就能立刻让人对你肃然起敬，“接地气”成了一种成功电影的必备要求。 　　从微观来看，接地气是某种当下的审美需求。而从宏观层面来看，接地气其实说的就是影片的价值观和大众意识形态需求的吻合性。从1990年到1994年，周星驰以《赌圣》《逃学威龙》《审死官》和《唐伯虎点秋香》四部大卖座电影开创了无厘头风潮。对于这种成功，后来的电影学者归因于周星驰式的夸张喜剧有效地舒缓了香港主权移交给市民带来的焦虑感―这就是接地气，以夸张表演迎合了社会意识形态的当下需求。 　　在《文化战略》的作者霍尔特和卡梅隆的研究里，品牌的成功其文化表达必须能满足这种意识形态需求。户外运动品牌巴塔哥尼亚一手将户外运动进行精致的包装，迎合美国上层社会成为世界主义探险者的需求；另一手推行环保理念，履行自己的社会使命。登山装备、荒野生存、环保理念构成了一种具有社会变革意味的美学主张，其产品也一举成为户外用品中定价最高的。 　　从产品形态上看，物质类产品应该将成功重点放在紧随意识形态的品牌阐释上。而对电影来说，由于其本身就是意识形态产品，所以要求产品内容、风格、主题与意识形态需求的高度一致性。电影的“文化战略”不是营销思想而是一种制片理念。如果能从影片产品研发阶段就引入对观众意识形态需求的考虑，电影就具备了某种成功可能性。这就是在《文化战略》启发下生产出的电影成功密码。 　　《文化战略》里的“文化柔术”是个相当有趣的段子。以其人之道还治其人之身，也就是慕容复的“还施彼身”。导火线电视台眼看MTV音乐电视台已成为老套，老派的消费主义腐朽文化代言人，远离了青春反叛观众的需求。就推出了一系列以揶揄、戏仿为主题的文化恶作剧。这包括在MTV母公司维亚康姆所拥有的广告牌上投放拯救音乐电视的广告，在贫民窟搞派对模仿音乐电视台的豪华户外派对，在MTV音乐录影带大奖期间组织一系列由深夜购物频道主持人、神婆等另类人士为导火线音乐频道代言。这种充满嘲弄精神的戏仿，以MTV频道惯用的形式革了它的命―导火线频道不但通过这种冲突获得了大量媒体报道，最重要的是迅速建立了迥然于MTV的品牌内涵，收视率猛增四倍。 　　这种以现成素材为工具，以揶揄讽刺为目的，以一本正经的姿态赢得出其不意的成功，就是文化柔术的核心招数。20世纪90年代，冯小刚与王朔联手推出的《甲方乙方》，作为贺岁片黑马取得了成功，使用的就是这种柔术。《甲方乙方》全面贯彻了王朔的“柔术”核心。影片中一群热心人创办公司为各色人等圆梦。中国观众熟悉的战争片、宁死不屈的革命者形象、坏地主与姨太太都成为帮助普通人圆梦的工具。服务于革命意识形态的诸元素在为老百姓圆梦的前提下巧妙地被挪揄了。而影片中受苦大款和想当普通人的大明星的段落则牢牢抓住了市场经济转型初期市民对“大款”“明星”等新贵阶层的不满心态，以“受苦挨饿”这种老百姓熟悉的生活体验为工具狠狠折磨了新贵―当吃光村里鸡的饥饿大款形象出现的时候，所有过着平凡生活的普通人在那一刻都产生了深深的优越感。 　　1998年，《甲方乙方》以3500万元票房成为贺岁档的黑马。时隔15年，冯小刚《私人定制》再度贺岁登场。还是王朔编剧，还是葛优主演，但评价却参差不齐。依旧用了想成为革命者的女孩、想体验领导感觉的司机、想当大款清洁女工等身份反差式的桥段。演员和场景都远远超越了当年，却风光不再。最核心的原因是，导演没变，但社会变了―15年过去了，大款不再是嘲讽的对象，而是成了励志榜样。领导可以抱怨但不能被讽刺，大家内心都敬仰，千万人报考公务员想挤入那个阶层，富人的生活不再是表面招