高校广告专业培养目标转换.docVIP

高校广告专业培养目标转换 　　一、新媒体背景下知识获取方式的转变 　　1.知识获取内容和渠道的多元化。 　　新媒体的形态多种多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、手机短信、触摸媒体、宽带网络等，它极大地丰富了知识多媒体化传播的表现形式和表达手段，文字、图片、音像、视频等多种形式的交叉组合，使得内容组合和传播形式更加多样化。学生可以根据自己的兴趣和需要通过选择不同类型的新媒体获得相关知识，不再局限于以往从课堂和书本获取为主的传统模式。 　　2.知识获取的便捷性和低成本。 　　一方面新媒体构成了知识的开放性和共享性，另一方面以数字技术为核心的新媒体所固有的信息存储的方便性，可以将海量的信息符号进行数字化压缩并以各种数字化载体进行流通和传播，使学生对知识的获取和利用更加便捷。数字媒体技术还能通过对各种数据查询系统和有关工具方法的提供，将信息进行分类、组合、下载和上传等，实现数据查询、文本检索等功能，学生可以采用搜索引擎方便自如地找到所需要的知识内容，在方便快捷的同时极大的降低了知识获取的经济成本和时间成本。 　　3.知识获取过程中的互动性增强。 　　新媒体为知识获取提供了高互动、高共享的平台。其双向沟通和去中心化的开放体系使信息传播具有了双向传递的特性。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。在这种框架下，学生的主动性大大加强，可以通过与他人一起形成、发展和创造关于某一事物的共同知识和符合情境的个体知识，从一个从被动的知识消费者转变成为主动的知识创造者。学生与学生、学生与教师之间可以通过E-mail、微信、以及个人网站等进行信息交换、知识咨询等，保持与他人的持续互动，真正实现了知识获取的双向流动及更平等的横向交流，打破了传统教学过程中“满堂灌”的知识输入模式。 　　二、广告专业人才培养的重心转换 　　知识获取方式的变化，必然导致人才培养模式的革新。广告专业人才培养也要随之发生变化，积极调整目标定位，将其重点转移到对学生多元实践能力的培养。笔者认为这种转换主要是源于以下三个方面的考虑。 　　1.基于广告专业实践品格的重心转换。 　　广告学作为一门综合程度高、应用性极强的交叉边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征。广告行业的高度实践性决定了广告专业必须把实践性摆在重要的位置，这也正是中国传媒大学黄升民教授将广告专业定位在应用型学科的主要依据之一。与此同时，广告专业本身是一门年轻而又充满实践色彩的学科，其应用性的特点也正是其区别于文学、美学、史学等传统基础学科和专业的不同之处。大学开设广告学是为了培养具备一定应用实践能力的专业人才，进而满足不断发展的广告行业的需求。 　　2.从广告专业发展现状出发的的重心转换。 　　自1983年厦门大学首开先河设立广告专业开始，广告业的迅猛发展持续推动着高校广告教育的蓬勃兴起。至 2008 年，各类高校共计322所设立了广告专业。我国广告教育经过30年的从无到有，从小到大的发展，逐步从零散、无序走向系统、完善，为广告业培养和输送了大批专业人才。但从客观来分析，历年广告教育从课程设置、教学内容、考核方式均呈现重理论、轻实践的问题；此外，封闭办学、缺乏交流、师资欠缺等也制约着高校广告专业人才的培养。广告专业毕业生动手能力差，缺乏必备的职业能力，无法胜任本职工作。一般来说，广告用人单位通常是“急功近利”的，要求广告专业毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。中国传媒大学丁俊杰教授提出，“广告人才培养应重视基础知识、专业技能、创新精神、适应社会和自主创业等能力素质的培养”。基于广告专业教育的现状和广告业发展的实际需求，笔者认为培养受欢迎的广告人才，其培养目标的重点必须紧随市场变化，适应行业需求，在实践教学中强调对学生的广告意识和多元能力的提高，尽快培养出广告专业高级实践应用人才。 　　3.新媒体环境影响下广告人才培养目标的重心转换。 　　新媒体的出现和发展对广告人才的培养提出了新的要求。由此广告专业人才的培养也必须因时而变，在原有人才培养模式的基础上，将培养学生的能力放在主导地位，把传授知识与培养能力相结合，使学生的知识与能力同步提高，并逐渐具备把知识转化为能力的基本素质，实现由知识型到能力型的转变。 　　三、面向实践的核心专业能力建构 　　新媒体环境下广告人才的培养要从该时期人才培养目标的重点出发，同时紧密结合新媒体的发展变化，主动适应广告业的发展需要，实现以市场调查、广告策划、文案撰写等面向实践的核心专业能力建构。 　　1.市场调查能力的培养。 　　市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。笔者认为可以从以下两方面加强市场调查能力的培养：一是重视学生素质能力的培养。市场调查人员的素质直接影响着调查结果的精确性和可信度，从而制约后期广告策划、