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基于用户行为分析银行微博管理优化策略 　　摘要：作为一个全新的互联网交流平台，微博正在我国快速发展；尽管中国已成为微博用户世界第一大国，但中国企业微博运营水平整体不高。商业银行如何借助微博这一新媒体形式更好的服务客户，在开展微博营销和客户关系管理的同时提升品牌知名度、宣传经营理念已成为银行管理层和学者共同关心的课题。 　　关键词：用户行为 银行微博 管理策略 　　微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台；用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。世界上第一个微博平台Twitter于2006年上线，作为一个全新的互联网交流平台，微博正在我国快速发展。2009年下半年起，新浪网、搜狐网、网易网、人民网等门户网站纷纷开启或测试微博功能，截至2012年底，我国微博用户规模达3.09亿[1]，已接近美国人口总数。由于用户并不局限于个人，越来越多的企业都在尝试利用官方微博进行宣传营销和客户互动。尽管中国已成为微博用户世界第一大国，但调查显示[2]，中国企业微博运营水平整体不高。商业银行如何借助微博这一新媒体形式更好的服务客户，在开展微博营销和客户关系管理的同时提升品牌知名度、宣传经营理念已成为银行管理层和学者共同关心的课题。 　　1 银行微博 　　银行微博是企业微博的一种，是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，可以帮助银行实现与用户互动和分享，创造营销长尾；银行微博不仅是银行的自媒体平台，更是银行在社会化媒体营销中的新官网。目前，在日化、快消、汽车和电子等领域的企业微博已日趋丰富，截至2012年2月底[3]，超过13万家企业开通新浪微博，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业微博主要分为业务微博、管理者微博和员工微博三种。业务微博包括企业的官方微博、产品微博、促销微博、售后服务微博、招聘微博等，是企业通过信息发布、与客户互动等方式为加强业务往来而开设的微博。管理者微博和员工微博通过展示个人魅力，增强了客户的信赖度，从侧面体现出企业形象进而传播了企业文化。其中，管理者微博是企业领导者开设的微博，主要是指企业的董事长、总经理或者CEO的微博，如国家开发银行执行董事、副行长高坚，招商银行副行长丁伟，中国光大银行副行长单建保的微博等。员工微博是企业员工自己开设的微博，如东航召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象，组建了近上百人的凌燕微博团队。 　　国内用户比例最高的前三大微博平台是新浪、腾讯和网易，鉴于数据的可获取性，下述网络调查主要针对新浪企业微博展开。最早设立官方微博的是光大银行，而微博粉丝最多的是招商银行，截至2013年3月10日，招行微博粉丝多达299万人，共计发表博文7736篇。从功能来看，国内各商业银行开设微博主要是经营电子银行和信用卡业务，也有客户服务的，如中国银行客户服务中心，还有树立企业形象（如建行公益）和帮助员工成长的（如建行EAP）。截至2013年3月10日，国有四大商业银行的企业微博使用情况如表1所示。 　　■ 　　中国建设银行的企业微博运营情况良好，截至2013年3月10日，建行38家分行均开设了经新浪机构认证的企业微博，平均粉丝数超过6万，其中过半数分行的下辖分支行也开设了官方微博。根据美通社发布的《2011中国企业新媒体应用调查报告》，77%以上的受访企业已开设官方微博，其中半数获得认证，六成左右的企业官方微博粉丝低于1万。 　　2 用户行为特点 　　作为一种自媒体，微博以其超强的互动性、即时性、自由性和开放性吸引了数量巨大的用户，庞大的用户规模进一步巩固了微博网络舆论传播中心的地位，微博已成为公众关注社会事务和表达意见、企业开展营销和管理客户关系的重要平台。对微博用户的行为进行分析研究，可以让银行更加详细、清楚地了解用户的行为习惯，找出微博管理中存在的问题，有助于银行发掘高转化率页面，在实现精准营销的同时，传递自身品牌价值，也为银行进一步修正或重新制定微博管理策略提供依据。 　　2.1 热衷电子商务应用 DCCI 2012 对微博用户的调查表明，微博平台正呈现出与电子商务相结合的发展趋势，微博用户最感兴趣的企业微博内容分别是折扣信息（54.01%）、品牌最新资讯（53.31%）、商品/产品信息（47.77%）、行业信息/活动（46.79%）和企业/品牌活动（42.83%）。 　　2.2 大规模向移动端迁移 微博用户正大规模地向移动端迁移，这既体现在移动端微博用户的数量上，也体现在用户主动性和电子购物的积极性上。截至2012年12月底[1]，我国3.09亿微博用户中，高达65.6%的用户使用