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“莫言热”背后逻辑 　　【摘 要】2012年10月11日，诺贝尔文学奖授予中国作家莫言，莫言成为有史以来首位获得诺贝尔文学奖的中国籍作家。随后，“莫言热”的旋风席卷中国，有关当局、媒体、民众都将关注的视点聚焦到了莫言身上，各方的反应杂陈，却有其自身的规律与逻辑，本文试从传播心理学角度切入，分析“莫言热”背后的逻辑。 　　【关键词】莫言热；诺贝尔奖；传播心理学；效应 　　一、“莫言热”形成：诺贝尔文学奖情结与权威制造 　　众所周知，对那些有浓重诺贝尔文学奖情结的中国作家来说，每年底的诺奖揭晓都是一种煎熬。其实，期盼中国作家荣登诺贝尔文学奖奖台，远非只是许多中国作家的梦，它也让那些把此奖项与国家荣誉链接在一起的国人，魂牵梦绕了许久。特别是从20世纪80年代以后，关于中国作家与诺贝尔文学奖失之交臂的报道屡见报端，还不时掀起争议。i 　　诺贝尔文学奖情结形成的原因――首先，诺贝尔文学奖从1901年开始颁奖，奖项设立的初衷是颁给“写出富于理想主义倾向的最杰出作品的人”。将近百年逝去，诺贝尔文学奖累积起来的权威性和全球认可度毋庸置疑。而在莫言之前，中国籍作家与诺奖无缘；其次，中国作为拥有五千多年历史的文明古国，诺贝尔文学奖也是中国最有可能拥有的，可结果人失望；再次，与其他国家相比，印度的泰戈尔、日本的川端康成及大江健三郎都已收获诺贝尔文学奖，中国这个泱泱文化大国却不曾拥有，国人有嫉妒心生发出民族自卑感，求奖心切。 　　诺贝尔文学奖评委马悦然曾接受采访时表示：“但我觉得中国人，尤其是年轻的这些中国作家，他们把诺贝尔文学奖看得太重了，看得太重要，就是一个文学奖，不是一个什么世界冠军，十八个院士，他们选的，每年选的作家，是一个好的，我们认为是一个很好的作家，但是世界上好的作家很多很多，我们只能选一个……” ii造成这一番景象的根本原因在于这个奖项的权威性及重要性。 　　“莫言热”在此基础上形成。 　　二、“莫言热”发展：晕轮效应功不可没 　　诺贝尔文学奖并不是奖励作家本身，其对象是作家的作品，莫言获诺贝尔文学奖是因其作品《蛙》的成功，这毋庸置疑。诺贝尔文学奖颁给莫言，照常态，“莫言热”不该如此浪潮席卷，因为以往众多诺贝尔文学奖得主，其国内民众的反应也只是针对作品本身，而非作家其人。“莫言热”是独具中国特色的，若不是处于中国这个大环境，“莫言热”可能也席卷不起来。经过笔者的分析，各界人士的视野焦点并没对准其作品《蛙》，绝大多数焦点集中在莫言其人，甚至其政治立场。这就绕不开传播心理学中的“晕轮效应”了，这种“以偏概全式”的受众心理，是促使“莫言热”持续升温的重要因素。其中让人哭笑不得的是，有许多家长因为莫言的获奖，而神化莫言，把他当做文曲星供孩子敬仰学习，还到莫言故居去摘一片叶子或者带走一?黄土，让自己的孩子沾一沾文曲星的才气……这是“晕轮效应”让给受众心理带来的畸变…… 　　因为晕轮这一传播心理学效应，让莫言近乎于完美甚至神化，让“莫言热”不断发酵。 　　三、“莫言热”白热化：多米诺骨牌联动 　　1、48.6万微博粉丝在2012年10月11日之前，莫言的微博粉丝始终止步20万不前。“诺贝尔奖”一剂强心针打进来，仅一天时间粉丝暴涨，粉丝数量达到48.6万。平日甚少发微博的莫言，也在10月11日10点发布一条微博：“感谢微博上朋友们对我的肯定，也感谢朋友们对我的批评。”该条微博随即被转发4万多次。 　　2、仅一天时间，莫言获第八届茅盾文学奖的作品《蛙》单店最好销量突破3000本，店家无奈打出了这样的自动回复。在当当网、亚马逊网等网站上，“莫言著作”的字样也都摆在首页最醒目位置，主打词却是“预售商品”、“暂无存货”。《丰乳肥臀》、《生死疲劳》等作品多半已售罄，现在只能预订，2―6周才可以发货。 　　3、3家出版公司争抢莫言的作品火了，周边产业也纷纷来搭顺风车。当前，除长江文艺出版社出版的莫言作品外，上海文艺出版社早在10月9日就集中出版了11部莫言作品系列。在莫言获奖之后，北京一家出版公司买断了莫言在中国内地所有作品包含新作品及延伸品的出版权，莫言的新作《我们的荆轲》也将趁着“莫言热”推出。 　　4、1个苹果Apps走红，如今莫言的所有小说几乎都有电子版，昨日，其作品在网上被疯狂下载，苹果手机App Store上也推出了《莫言小说精选》。 　　5、4支股票涨停，敏感的股市也刮起了“最炫诺奖风”。文化传媒板块搭上诺贝尔文学奖的顺风车，新华传媒、出版传媒、大地传媒、长江传媒四支传媒公司股票全面涨停，其他文化类上市公司也各有涨幅 　　…… 　　莫言所引发的多米诺骨牌效应还在持续发酵中……随着时间的推移，“莫言热”也将沉寂下去，就像所有的大事件那样，最终都逃不脱成为我们记忆的命运…… 　　这便是“莫言热”从传播心理学效应角度切入而得出的一条完整的逻辑，这一条