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数字时代传统媒体受众开发维度 　　摘要：数字时代打破原有传播关系格局，突出了受众在传播活动中的主体性地位。传统媒体的数字化转型面临着如何扩大网络受众这一难题，而在社交媒体中确立受众主体地位则是破解这个难题的关键。受众主体性地位涉及三个重要维度：内容，以受众为主体扩大内容边界，突破新闻报道的局限；推广，建构以受众为主体的内容推广方式，让信息去追踪受众；互动。融入以受众为主体的互动关系，稳固并扩大受众群体。 中国论文网 /4/viewhtm 　　关键词：数字化转型；传统媒体；社交媒体；受众开发 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：0438-0460（2015）01-0138-09 　　数字化打破了原有传播关系的格局，改变了受众接收信息的方式，催逼着传统媒体的转型进程。几乎所有的传统媒体都面临聚合受众的转型难题，即便像《纽约时报》那样拥有巨大影响力的传统媒体，也无法将其影响转换成为扩大网络受众的力量。然而这又是传统媒体转型必须率先破解的一道难题，因为“拥有自己的受众，拥有自己合适的受众，这是媒介机构得以生存的必要条件”。2014年5月《纽约时报》一份关于数字化转型的内部调查报告出现在美国新闻聚合网站BuzzFeed上面，报告开篇指出：转型最迫切的任务就是要扩大受众群体。的确，在受众开发领域传统媒体已经远远落后于新媒体。 　　通过与新媒体竞争过程的比较发现，落后的根源主要在于传统媒体自身。一个重要的原因是，以媒介为主体的传播观念已经无法适应数字时代传播关系的变化。英国《卫报》网站的总编辑Ja-nine Gibson就认为，“对于有纸媒背景的人来说，他已经习惯于编辑剪切――登报――到达读者的模式。但是数字新闻完全和它相反，首先你得寻找读者――如果他们不接受――改变内容。”因此，传统媒体要聚合网络受众首先就要转变以媒介为主体的传播观念，“从思考媒介对受众做了什么的思维习惯转向思考人们对媒介做了些什么”，确立以受众为主体的传播观念。本文即从受众主体性地位出发，沿着相关三个重要维度――内容、推广和互动来探讨受众开发。 　　一、数字时代突出受众主体性地位 　　数字时代打破了原有传播关系的格局、改变了受众接收信息的方式。但是，传统媒体却没有改变原有信息传播的思维。观察当前国内媒体转型过程，我们很容易发现这样一个普遍现象：要么是网站变成传统媒体内容的网络版，要么是传统媒体变成网站的精华版。而这两种形态差别其实并不大，由于仍然坚持以媒介为主体的传播思维，传统媒体依然还是传统媒体，这就在很大程度上制约着传统媒体聚合受众的转型进程。对此，我们可以从《纽约时报》调查报告中所引用的“瓦解”（Disruption）模型中找到证据。该模型把新媒体作为传统媒体的“瓦解”者，通过对比两者之间的竞争创新基点，得出以下三个方面的主要结论：首先，传统媒体为了维持现有商业模式，将创新视为一系列渐进式的改进，把主要目标放在不断改进新闻产品质量上面，即使这些产品本来就非常优秀了。其次。新媒体初期推出的产品似乎并不构成威胁，虽然产品质量差，但是却很便宜，而且对受众来说更易于获取。最后，在经历一段时间后，新媒体通常依靠采用新的技术提高产品质量，当达到大多数消费者都能接受的水平，就可以盈利了。 　　不难看出，传统媒体在竞争中的创新基点是围绕改进新闻产品质量展开。《纽约时报》在调查报告中宣称，“我们的核心使命仍是生产世界上最好的新闻”，这几乎是传统媒体共同的目标。它所包含的传播学意义是：传播者与受众的地位是固定不变的，传播者是传播的主体，因为他们“不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择”。受众则被纳入“生产-消费”关系之中，他们的需求和满足状况完全由媒介决定，因此，媒介事实上成了传播活动中的单一主体。 　　数字时代打破了传统媒体对传播工具和信息资源的垄断。它改变了以前媒介与受众固定不变的传播地位，受众不仅可以提供即时的评论与反馈，而且还可以参与内容的生产，受众是信息的传播者也是信息的接收者。正是基于这种传播关系的变化，新媒体针对传统媒体较薄弱的环节展开竞争。尽管它们不能生产“最好的新闻”，但却知道如何利用新技术来提供受众“最想要的内容”，并努力把这些内容推到正确的传播轨道上以抵达受众手中。 　　通过新闻聚合网站BuzzFeed的两步运作流程。我们可以观察到新媒体是如何扩大它的受众群体。第一，它利用新技术来准确判断出受众正在阅读什么内容，以及是通过什么方式分享这些内容。在2006年创办初期，该网站既没有记者也没有编辑，他们每天通过软件监测合作网站（目前已经超过200家网站）的网络流量，从中判断出读者分享文章的次数和方式，并选出其中受欢迎程度高的文章制作成传播的样本。第二，利用新技术进行样本的推送。在BuzzFeed