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从双11看农村电商发展 　　内容摘要：深度观察我国农村电商在“双11”中交易额的发展变化，比较部分县域依托“淘宝村”不断壮大起来的农村经济现状，可以抽象出一些具有示范意义的典型发展模式。在此基础上，本文进一步探讨适应农业经济条件的农村电商发展的各种可行性路径，并构建起相关的理论模型，以期推动我国农村电商今后的发展。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：“双11” 农村电商 淘宝村 电商脱贫 发展模式 　　“双11”的农村电商现状 　　本文对“双11”农产品交易额的数据分析发现：从2009年到2016年的8年时间，农特产品交易从8.57万元，急剧攀升到35.97亿元，增加了41967倍；农产品在“双11”成交总额中的占比也在逐年上升，2016年农产品交易额占总交易额的3.06%（见表1）。“双11”农产品交易额发展的良好势头，充分说明了农产品同样可以成为“双11”的重要商品。 　　从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况报告》中了解到：截至2016年12月，我国农村网民占总网民的比例已经达到了27.4%，数量规模达到2.01亿人，较2015年底增加526万人。这充分说明我国农村网民在互联网交易领域中蕴藏着巨大的潜力，亟待深度挖掘。 　　历年“双11”农村电商的发展 　　2009-2010年的“双11”，农特产品交易额占比非常低。2011-2012年的“双11”，农特产品的交易额占比虽然已经显露出增长的趋势，但是因产品无品牌、物流送不到等原因，农特产品网络交易的增长仍然乏力。 　　2013年，阿里巴巴制定了两条腿走路的企?I发展规划。一条是跨境电商，做海外贸易，这是“走出去”的发展战略；另一条是“渠道下沉”，发展农村电商，这是“沉下去”激发我国农村市场的战略。 　　为了实现“沉下去”的战略，淘宝网模仿线下的中国特色馆，大力扶持网络农特产品经营网店，在流量和培训方面给予优惠和支持。据阿里研究中心统计，2013年淘宝网上的农村网店数为203.9万家，其中村镇级的网店为105万家。“淘宝村”一词也开始频繁地出现在各种媒体，涵盖的网店总数约为1.5万家。2013年的“双11”，农村网络交易额达到5.64亿，占总交易额的1.61%。 　　2014年，阿里巴巴集团推出了“千县万村”的农村网络市场发展战略。宣布在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，使农村电子商务的网络站点，能够覆盖全国1/3的县城地区及1/6的农村地区。2014年的“双11”网购盛宴中，农村市场购销两旺，在阿里巴巴571亿元人民币的交易额大盘中，农村消费者占10%。江苏徐州沙集镇东风村“双11”当日，农特产品交易额为5987万元，超过2009年“双11”全天农特产品的交易额。 　　2015年起，农村淘宝正式加入“双11”的狂欢，全国有8000多万农村网民成为“双11”的“剁手族”。浙江省中镇村某村民在“双11”开始仅8分钟，便网购了一辆50多万元的保时捷轿车，成为本届村淘最大一单。羽绒被、保暖内衣、洗衣机、数码家电（如iPhone手机和液晶彩电等），成为农村“双11”的爆品。同时，阿里巴巴首次公布农村淘宝的TOP排行榜。 　　2016年参与“双11”的村淘点近2万个，这些村淘点覆盖了全国425个县，23000多个村，其中62个为国家级贫困县，1977个为国家级贫困村；“双11”当天，这些国家级贫困县、贫困村网店的成交额达215.6亿元，有500万农村网民足不出户购买了1150万种商品，享受到了电商服务，接触到很多的全球品牌。阿里的“村小二”的角色也发生了重要的转变，从“商品的代购者”，转变为农村淘宝的“创业者”和农村网民“服务者”。农村淘宝在短短三年的时间内，从版本1.0升级到版本3.0。 　　农村电商成功案例发展模式分析 　　农村电商的长足发展，促使电子商务的研究者开始关注和研究农村淘宝的形成与发展，以及对我国农村经济的影响。 　　（一）九种有代表性的农村电商发展模式 　　笔者从产品属性、形成路径、参与主体、发展动力、模式特征等几个方面进行研究，归纳出了九种有代表性的农村电商发展模式（见表2）。 　　（二）以参与主体为标准的四种分类模式 　　第一种，个体农户主导的农村电商模式。典型案例见表2的揭阳模式和沙集模式。个体农户依托当地农特产品，在网上销售这些商品，是自下而上的一种内生性动力。其前提是要有一些有经验、有眼光、懂得电子商务的返乡知识青年的示范带动，激发其他农民的创业热情。政府可以在资金、资源、培训方面进行扶持，形成“自愿加鼓励，典型做示范”的农村电子商务模式，带动其他农户效仿，并产生裂变，最终形成当地农村的规模化产业。 　　第二种，由服务商主导的农村电商模式。典型案例见表