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APP营销对群体购买行为影响研究 　　内容摘要：青少年群体由于消费能力的局限，一直是被众多企业忽视的群体，但是作为一个“价格敏感群体”，在面对APP购物平台时，他们的购物热情得到了极大的释放。根据相关理论，建立了以APP营销的六项特征、三种模式为自变量，消费者感知价值为中介变量，购买行为为因变量的模型，研究APP营销如何影响青少年群体的购买行为。模型结果阐明：青少年群体更加青睐自主性强的APP营销模式和更加省时、互动的营销特征，对于省钱的追求不再是使用APP购买的首要原因。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：APP营销 青少年群体 多元线性回归 购买行为 　　引言 　　随着移动互联网经济的迅猛发展，如何在移动端进行营销成为诸多企业不断思考的问题。传统营销模式由于性价比太低已经逐渐被企业抛弃，APP营销作为目前移动端营销的主要方式成为企业大力投入的对象。由于移动端（手机、平板电脑等）覆盖面极广，考虑到APP营销的对象问题，有数据显示：80后、85后、90后分别占APP使用者总人数的19.3%，31.8%，28%，共计79.1%，同时54%的消费者认为APP移动端对他们的生活产生了极大的影响。我国青少年的年龄范围在18-25周岁之间，基本为90后，可以预见青少年群体未来会成为与80后并驾齐驱的手机移动终端消费主力。李小彤等认为 APP营销模式概括为植入广告、用户模式和购物模式三种。Zeithaml认为消费者感知价值包含四个方面的含义：低价格、从产品中所获得的效用、价格和质量的权衡、付出后的获利。目前没有权威文献说明标准的测量消费者感知价值的维度，因此本文采用文献涉及较多的四个维度进行测量，分别是感知实用、感知情感、感知品牌、感知信任。本文将对APP营销可能对青少年购买行为产生影响的因素进行分析，并分析APP营销模式如何与消费者感知价值共同影响青少年这一群体的购买行为，从而帮助企业建立针对青少年而言更具营销价值的APP营销。 　　相关变量分析 　　（一）APP营销对购买行为的影响 　　消费者的购买行为受到外在的环境因素和自身内在因素的交互影响，总体说来是一个具有动态性、多样性、冲动性、交易性的多环节行为。随着经济的发展和互联网影响，市场竞争进一步加剧，企业如何在这样的环境中向特定群体推销自身的企业文化和产品，是应当着重研究的问题。 　　一般而言，购买行为遵循流程（见图1），APP营销的模式会在前三个环节对消费者的需求、行为产生影响，从而对最终购买商品形成行为导向。特别是对于青少年群体，作为APP的使用大户，厂家、商家针对这个群体的特有特征，如没有太多资产、容易冲动消费、追逐潮流、偏爱折扣较高的商品等，进行APP营销，具有十分重要的意义。 　　（二）APP营销模式分类 　　张建凤将APP营销归为品牌APP、APP植入广告、联合推广三个模式。Unhelkar 认为APP营销有移动广播、移动信息、移动交易等模式，前人文献主要将APP营销模式分为三种。左石华则是使用建立移动终端和嵌入式广告的模式。本文采用大多数文献使用的分类方法，将APP营销分为植入广告模式、用户参与模式和购物网站模式三种。在下文以广告模式、用户模式、购物网站模式作为APP营销模式的三个变量。 　　APP营销与传统营销模式的比较 　　传统营销模式是一种从上游到下游的交易营销，从制造商到零售商，最终将商品出售给消费者，将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的?客，中间过程往往较为繁琐。因此传统营销主要是通过电视广告、手机短信进行推广，很少以App作为传播工具。传统的营销模式与App营销模式存在诸多不同，概括起来主要包括传播途径、内容、用户反馈、时限、灵活性方面的差异。总体来说，APP营销的几大特征可以概括为精准性、互动性、丰富性、持续性与即时性、跨时空性、低成本性这六项。它们将共同对消费者的购买行为产生影响。 　　模型构建 　　在APP平台中，商家投入时间、精力、金钱进行营销，在一定程度上会对消费者的思维、行为产生影响，最终形成对购买行为的导向。本文采用问卷调查的形式收集数据，评分分为7档，对可以独立产生购买行为的18-25岁青少年进行了随机调查。 　　（一）问卷信度检验 　　克朗巴哈系数指量表所有可能的项目划分方法得到的折半信度系数平均值，是最常用的信度测量方法。Cronbach`s Alpha的值一般在0到1之间，在0.7以上则认为问卷、量表等具有一定的可信度。本次调查所采用的问卷经过计算得出各个变量的克朗巴哈系数均在0.7以上，问卷整体的克朗巴哈系数高达0.935，问卷数据可靠（见表1）。 　　（二）正态性和相关性检验 　　作为比较常用的度量两变量间相关性的统计量，Spearman、Kendall相关系数和Pearson相关系数各有特点。这