故宫淘宝新媒体时代文化产品传策略探析.docVIP

故宫淘宝新媒体时代文化产品传播策略探析 　　内容提要 掌握新媒体的传播特征，借势而为提升自身的“传播力”，成为许多文化产品与时俱进的选择。本文结合故宫淘宝微博的文化产品传播策略，探析新媒体时代文化产品传播的策略，以期给其他文化产品传播者提供借鉴的同时，探寻产品传播与文化传播的最佳结合点，为更多优秀的文化传播注入新的活力。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词微博文化产品传播策略故宫淘宝 　　近年来，文化产品走俏，让一些原本沉寂的文化焕发出了新的活力。广义的文化产品是文化的外在表现形式，可以是物质的、精神的、行为的或制度的。狭义的文化产品从类别上指文化艺术品、文化工艺品、文化工业品。需要特别指出的是，文化产品作为一种物质和精神复合的产物，有社会效应和经济效益之分，但是要“把社会效益放在首位”，以避免“坏产品”的出现，影响文化的正确发展。这也意味着文化产品传播中，文化是不容分割的内容，因为脱离了文化的文化产品，只是一件“没有了故事”的普通商品，其价值会因此改变。 　　文化产品在借助新媒体传播的过程中，需要准确把握好新媒体的传播特征，才能达到事半功倍的传播效果。故宫淘宝（http：//）是故宫博物院2010年在淘宝网上开办的官方网店。新浪微博认证账号@故宫淘宝，直属故宫博物院官方微博，主要传播故宫淘宝网店所售的文化产品，目前拥有46万粉丝。该微博在准确把握微博传播特征的基础上，对故宫淘宝文化产品的有效传播，一方面带来了产品销量的提升及自身品牌影响力的扩大，另一方面也吸引了一些受众关注故宫博物馆的历史文化，取得经济效益与社会效益的双丰收。 　　一、传播形式灵活搭配、多样化整合 　　故宫淘宝在传播形式上涵盖了微博可用的所有形式，包括文字、图片、视频、音频、网址链接等，图文并茂、声色俱佳的传播，充分发挥了微博传播形式多样化的优势。因为该微博最主要职责之一就是传播故宫淘宝网店所售的文化产品，因此其置顶微博即是一条故宫淘宝的淘宝店铺地址链接，链接的加入，不仅能方便用户购买产品，也在一定程度上提高了文化产品品牌的曝光率与资源的整合度。 　　二、丰富的传播内容。重视文化传播 　　通过统计分析@故宫淘宝的传播内容，可将其传播内容主要分为以下几类，即买家秀、故宫博物馆相关资讯、产品介绍、文化介绍、其他。 　　买家秀。该内容为消费者购买了故宫淘宝网店的商品后，对所购商品进行展示、评论的内容。这亦是微博互动性的体现，消费者从最初接受@故宫淘宝信息传播的受众，转变为了主动传播文化产品的传播者。@故宫淘宝通过买家秀进行文化产品传播，一来可以实现文化产品传播内容的多样化，二来也可以实现与受众的互动。 　　故宫博物馆相关资讯。作为直属故宫博物院的微博账号，发布故宫博物馆的相关资讯，不仅是其服务功能的需要，也是增强其文化归属感的需要。 　　产品介绍。产品介绍又分为直接和间接介绍两种。直接介绍主要是通过文化产品本身的介绍及展示，进行文化产品和相关文化的传播。间接介绍则一般将相关文化作为文化产品的背景资料先讲解一番，再联系到文化产品本身。在此，文化背景既是文化产品的思想核心，又是文化产品的创作灵感解析，成为了产品介绍的重头。而文化产品传播有了文化的铺垫，也更加顺理成章，内涵丰富。例如，在传播“胤稹耕织图记事本”这一文化产品时，@故宫淘宝通过发布题为《朕有个好爸爸》的文章，讲述了康熙帝对雍正帝（胤稹）教育的重视及对雍正帝行事风格的影响，雍正帝根据康熙帝版的《耕织图》绘制了雍正版《耕织图》以表自己对农耕重视的故事。而@故宫淘宝推荐的“胤稹耕织图记事本”即是以雍正版《耕织图》为蓝本制作的记事本。通过文化背景，即设计初衷的介绍，使得该文化产品的价值更加丰满。 　　文化介绍。除了在产品介绍中作为背景资料出现，故宫博物馆深厚的文化底蕴是文化产品开发创新取之不尽的宝藏。适当的对相关文化进行介绍，不仅能够展现文化的魅力，为更多文化产品的诞生提供灵感源泉，也能通过讲好产品背后的故事，提高受众对产品的黏合度。就像美国漫威动画周边产品的热销，是离不开系列电影对产品文化的塑造的。@故宫淘宝则通过展示馆藏藏品、介绍故宫博物馆日常趣闻等方式介绍其深厚的历史文化。 　　其他。“其他”的内容包括传播者参与网络热点讨论、与其他官方微博、粉丝话题的互动。这部分内容迎合了微博传播即时性与互动性的要求，保证了微博账号的活跃度。 　　三、传播者需有“娱乐”与“互动”技巧 　　微博传播碎片化及其休闲娱乐化的倾向，给传播者的传播技巧提出了更高要求。传播者不仅要讲故事，还要把故事讲好，不仅要互动，还得会“聊天”。以@故宫淘宝为例： 　　内容加工。传播者在传播文化产品的文化内容时，对严肃的历史故事、典故进行了一定的演绎，使之更为通俗易懂、生动形象。如在《她是怎么一步步剪掉长发》的文章中，传