H啤酒美借势世界杯.docVIP

H啤酒完美借势世界杯 　　啤酒类品牌，与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态。 中国论文网 /1/viewhtm　　而啤酒则不仅仅只是啤酒，它就如同一个道具、一个催化剂，让每个人都找到理由一同参与这场狂欢。 　　清晰的人群规划，决定了有针对性的KOL选择策略。 　　打响普通啤酒品牌，其背后是比高端市场更加广阔的大众消费人群。 　　世界杯是一个从头到脚都溢着麦香味的名字，很熟悉，也很浓烈。世界杯从来就是与啤酒紧密地联系在一起的，就像俄国人与大裂巴和伏特加、西班牙与斗牛一样，分不清谁是主角，而谁是谁的“星期五”，无论在法国、日韩，还是德国。2006年的世界杯因为慕尼黑的啤酒而变得更加原汁原味！ 　　在与足球话题最贴近的运动品牌上，阿迪达斯和耐克斗得不亦乐乎。而啤酒类品牌，与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态――“男人看球喝啤酒天经地义！因此世界杯总是啤酒类品牌营销的主战场”；而做，具体又要怎么做？与运动品牌相比，啤酒品牌贴合程度以及专业性都略有差距，同时在品牌积淀上，更时尚的运动品牌话题性也远比啤酒要大。因此，如何让啤酒自然融入专业性极强的世界杯，成为了一个难题。 　　2008年底全球最大啤酒商B啤酒集团与A-B公司合并，他全面负责B品牌在中国大陆地区的市场运作和产品拓展。 　　围绕H啤酒的世界杯营销活动，B品牌至少砸下了上亿美元，还不包括赞助费在内。而且，此次该公司在中国的世界杯营销力度当属历届最大，并采取了很多突破性的营销手法。尽管成为世界杯赞助商是非常难得的营销资源，但由此带来的风险也不言而喻。这好比鲤鱼跳龙门，跳得好是飞黄腾达，跳不好就是伤筋动骨。才刚刚完成从地方品牌到全国品牌转换的H啤酒如何实现“完美一跳”？ 　　赛前分析，深刻洞察消费者内心 　　向来大手笔的H啤酒这次却着眼细节，从一个深刻洞察出发：世界杯其实是一个巨大的节日，他不仅属于球迷，更属于每个人――谁都可以借世界杯，放下身份与琐事，变身球迷high起来。而H啤酒则不仅仅只是啤酒，在世界杯中，它就如同一个道具、一个催化剂，更可能是你的亲密朋友，让每个人都找到理由一同参与这场狂欢，尽情释放。 　　世界杯不仅是真球迷的朝圣之旅，更是所有人的释放时刻！ 　　基于这一洞察，以爽口、激情著称的H啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea，并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意，让H啤酒Wording Can成为万千球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面，社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。 　　精准营销策略，增强品牌粘性 　　无论是现实生活还是社交网络，人们总是以情感链接，自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上，基于social-listening技术的调查结果，H啤酒发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球，更包括了以“男人”为核心的一群人――实际上，在足球氛围中，背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此，H啤酒将目标消费者划分为：以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场，但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中，又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”，满足女性消费者的情感需要。最终，以专业的球迷看球团为核心，辐射其他男人帮看球团，更能有效带动起男人身边的女人们。 　　清晰的人群规划，决定了有针对性的KOL选择策略。而简单粗暴的KOL选择只会提高成本，选择更能引发粉丝互动需求的KOL才能起到最佳效果。H啤酒通过KOL质量、粉丝质量、成本等维度的多方面考量，一批有质量的KOL被筛选出来，面向特定人群发挥作用。“球迷看球团”当仁不让，自然是世界杯的主力军。针对此，我们选择了与黄健翔深度合作，让资深解说+球迷的威力释放，用黄老师风趣幽默、别具一格的领袖气质深度影响专业球迷。而陆琪的选择则颇具趣味，作为“全民姐妹”的陆琪深度辐射social领域的女性用户。试想在老公、男友捉对看球的深夜，“最懂女人心”的陆琪将帮助妹纸和她们的闺蜜一起与H啤酒擦出闪耀火花。孙红雷就更不用多少，从《人间正道》、《潜伏》等爆红电视剧的硬汉形象就能看出，他便是“兄弟看球团”的首选！毫无疑问，准确的KOL选择是此次社会化推广战役成功的关键。 　　完美执行，品牌策略效果突显 　　深刻的洞察搭配适合的策略，决定了执行的方向。保持tone调一致，结合每个KOL的个性、脾气，甚至结合用户在世界杯前的实用场景，从内容、发布时间、转发策略上优化网友的社会化体验，直接使”尽情世界杯”的声量达到高点。 　　另一个精心策划的活动，由王岳伦发起，向老婆李湘请“世界杯看球假”。这非常符合王岳伦的奶爸的身份，让大家看到后不禁会心一笑。而李湘随后大方批