人民日报海外版对外传播困境与思考.docVIP

《人民日报海外版》对外传播困境与思考 　　《人民日报海外版》（以下简称“海外版”）创刊于1985年7月1日，作为中国对外开放最权威的综合性中文日报，海外版是海外了解中国、中国了解世界的窗口，也是沟通海内外交流与合作的纽带和桥梁。密切配合党的中心工作，做好党的对外宣传工作是海外版的中心任务。近年来，海外版不断改革创新，大力传播中华文化，并通过数字化转型助推对外传播效果，通过探索新的营销模式推动文化走出去，利用海外合作平台，增强新闻报道的贴近性，提升对外传播的吸引力和感染力，知名度和影响力也上了一个新的台阶。但是，海外版的对外传播目前也面临一些困境。 　　影响海外版对外传播效果的主要因素 　　1.传播观念层面 　　西方的经典理论认为，宣传和传播的最大区别在于是操纵还是尊重受众的理解力和自由选择的权利。清华大学胡鞍钢教授曾经指出，从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传能力无法抗拒西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求。其实，这种情况归根结底还是与我们对外传播的观念有关。 　　海外版作为中共中央对外机关报，肩负着对外新闻宣传和引导舆论的责任，这是海外版很长时间以来主要从宣传角度出发而较少从传播效果角度进行对外传播的重要原因。海外版刚创刊时定位为《人民日报》的“海外版”，不顾读者对象的差异，“用内宣的路子办外宣”，完全是《人民日报》的翻版。直到2004年，海外版每天晚上还在和《人民日报》“对版面”，使得两张报纸在外人看来没有多少区别。①呆板的内容和编排一度遭致海外读者的反感。 　　虽然海外版已经意识海外受众的特点和需求不同，但还是把认为海外受众应该知道的当成海外受众想了解的东西。 　　2.传播技术层面 　　大众传媒首先是一种载体，一种物质技术手段，它是国家传播力与影响力赖以提升的依托。也就是说，只有当科技发展使大众传媒这种工具出现并达到一定的规模和水平时，信息的扩散和广为传播才有可能实现。② 　　海外版长期以传统自办发行模式为主发行世界各地，时效性没有保证。为彻底改变这种落后状况，海外版不得不推进数字化转型建设工程，拓展网络报、手机报、移动多媒体等传播形式，以期实现各种媒体形态的优势互补、融合互通、共同发展，进一步提升国际传播力和影响力。2010年4月20日，海外版与意大利天天电讯公司合作，共同在亚平宁半岛推出《人民日报海外版》意大利手机报。这是中国大陆主流媒体首次在海外推出手机报。2012年11月6日，人民日报海外版官方网站海外网（http：//）在北京正式上线。 　　然而，海外版主要向海外发行，发行费用比较高，海外版发行越多亏损越大。这就是海外版不得不另行拓展海外发行渠道的原因，也是海外版推动数字化转型，建立自己的官方网站的重要原因。 　　3.人才队伍层面 　　对外传播是以国外受众为传播对象的一种跨文化、跨民族、跨国界的信息交流，存在着语言、文化、民族风俗、接受方式等差异。只有正确了解对外传播的对象，才使得对外传播更具有针对性，并达到预期效果。 　　海外版编委沈兴耕认为，海外版的许多年轻记者已具备良好的素质，能够从容应对全媒体时代的挑战，但如果说传统国际新闻报道的主要任务是“向中国（受众）介绍世界”和“向世界（受众）说明中国”的双向沟通，那么随着中国成为具有国际话语权的重要力量，我们在国际新闻报道上更需要的是“向世界报道世界”，即从中国的立场出发在总体上把握和阐释世界局势的风云变幻。这对从事海外版和国际新闻报道的专业编辑、记者提出了新的挑战。 　　另外，海外版探索营销新模式，在与国外华文媒体联合创办周刊、专刊的过程中，也因为人才短缺等因素，在版面内容和编辑方面缺少有力的把关和监管。 　　关于我国媒体对外传播策略的思考 　　目前，制约海外版进一步发展的根本性因素依然存在，作为我国对外传播的重要媒体，海外版必须转变观念，适应新的传播生态环境，以期在激烈的国际传播竞争中占有一席之地。 　　1.更新对外传播观念，遵循对外传播规律 　　对外传播观念是一个事关大局的问题。这一问题在我国不但具有较强的政治性，而且具有很强的现实性。我国现在对外传播管理体制开放程度不够，过于保守，甚至管得太死，这样就不利于我国对外媒体做大做强，不利于我们在国际舆论中发出强有力的声音。要改变这种状况，就要建立一个更为开放的、更加有效的管理模式，使我国对外媒体摆脱目前的体制性束缚，在具体业务上充分发挥策略的灵活性，通过科学的传播艺术，使我国的对外传播取得切实的效果。 　　2.加速数字化转型，全媒体助推对外传播 　　国际著名记者爱泼斯坦曾在1999年给中共中央写信：“对外宣传是同国防和外交一样重要的产业，是维护国家利益所必需的，因此，对外宣传机构，也同国防和外交机构一样，只能、也必须‘吃皇粮’。”③政府必须加大财政支持力度，促进对外媒体构建多层次、全方位的传