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上海实体书店生存现状调查研究 　　摘要：近年来，实体书店纷纷倒闭，引发了业内人士对实体书店的生存发展之忧。接下来以上海实体书店为调查研究对象，运用SWOT分析方法对其经营现状进行分析，并对其经营策略调整进行阐述和分析。最后总结出实体书店要结合自身与当地情况寻找最佳发展模式，大胆创新，精准定位，同时政府也要给予扶持。 　　关键词：上海实体书店；经营现状；SWOT分析 　　近年来，随着实体书店自身因素的影响以及网络书店的冲击，实体书店经营举步维艰，曾经风起云涌的不少实体书店，现已纷纷陷入困境。作为国际大都市的上海，其实体书店也逃脱不了同样的命运：2004年思考乐书店倒闭，2009年昂立书店停业，201 1年常青藤书店撤出上海最奢华地段中信泰富5楼，2012年万象书店、季风书园、上海书城淮海店纷纷停业。作为国际化大都市，上海不仅需要发达的商业、完善的城市基础设施，更需要有高品质城市文化象征的“地标书店”。面对网络书店的冲击，实体书店亟需采取有效措施来提高竞争力。 　　鉴于此，本文从上海实体书店的经营现状，经营策略调整等方面对其生存现状进行了调查研究。 　　一、上海实体书店的主要类型 　　上海持有出版物经营许可证的实体发行网点有3800多家。通过对上海实体书店的调查与分析，大体可以划分为以下四个类型： 　　第一类为大型书城，这类书店在区域的影响力很大，如上海书城，其作为市政建设规划配套的重大出版物发行建设项目，体现了区域性功能布局，且具备品牌优势，能够满足一站式购书。 　　第二类为连锁书店。这类书店需要建立在规模经营基础之上，通过门店的数量来产生规模优势，不断向社区、学区、商区、交通枢纽等区域延伸，从而降低采购成本，增强抗风险能力，如新华书店。 　　第三类为综合书店，这类书店占地面积较广，具有多种文化服务功能，如博库书城、大众书局。 　　第四类为独立书店.这类书店与大型书城相比图书品种较少，营业面积较小，但其注重专业化和个性化服务，坚持走内涵式发展道路，具有一定的品牌影响力，体现城市定位和文化特征。如以国学古籍为经营重点的纯学术鹿鸣书店，以张爱玲作品为主打兼售艺术类图书的千彩书坊。 　　这几类书店并不是严格区分，相互之间有联系，并可以转化，比如综合书店经营效益好，可以发展成连锁书店或是大型书城。 　　二、上海实体书店的经营现状 　　本文采用SWOT分析方法对上海实体书店的经营现状进行分析。 　　（一）优势 　　1.浓厚的文化氛围 　　书店不单单是买书的地方，更是一个文化的聚合地。在实体书店，顾客可以翻阅图书，了解相关信息。这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、亲切的购书氛围，直接刺激读者的购书欲望和持续关注，这一点是网络书店不可比拟的。 　　2.品质保障 　　读者在实体书店买书，可以看到书的质量，增加了心理上的安全感，如果对图书不满意还可以直接退书，与网上书店相比，省去了在网上付费的安全问题以及退书的繁琐程序。 　　3.本土优势 　　无论是从经济还是文化角度，上海都吸引了一大批优秀人士，间接为实体书店带来了客源。其次，上海高品质的生活，也增加了人们对书店文化的追求。另外，与国外快速的信息交流，有利于借鉴外国成功的经营模式为上海实体书店走在国内前沿提供良好的条件。 　　（二）劣势 　　1.成本高昂 　　实体书店成本高昂一方面是房租与用工，近年物价上涨，店铺租金高涨，用工成本也不断上升。另一方面是沉重的税收，据了解上海实体书店目前的税收状况是微、小书店一般按照营业总额的8%上缴营业税。像季风书园这样规模型书店要上缴营业总额的13%为增值税，再按增值税额的7%提取城建税、2%教育附加税、20%地方教育税，如果有盈利还要上缴利润总额25%的企业所得税。 　　2.经营模式单一 　　上海实体书店不乏有自身特色的，但就大部分而言，还是传统的单一销售模式。现在书店面对的群体是更多具有消费力，具有思想追求的人群，实体书店想要继续维系，就必须打破单一模式，跳出“以书养书”的旧思维，以书为载体，拓展文化延伸服务，从而抓住读者。 　　（三）机遇 　　1.政策扶持 　　2010年，国家颁布《图书公平交易规则》，规则限定对一年内的新书进入零售市场时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。2012年上海市新闻出版局正式发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，这是国内首个综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范性文件，规定从新闻出版专项资金划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店。 　　2.网络媒体的运用 　　信息时代的到来使得实体书店受到很大冲击，但同时也为实体书店带来了新的营销方式。目前，上海实体书店大部分都发展了线上书店，但其名气远远比不上当当和亚马逊，怎样提高知名度也成了实