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上海民营企业品牌文化建设研究 　　长期以来，受益于上海得天独厚的经济发展环境，上海民营企业的品牌化运营正在蓬勃发展，并成为企业避免同质化竞争，实现差别化发展的市场利器。近年来，上海市各级工商联组织坚持“两个健康”工作主题，有效引导广大民营企业加强品牌文化建设，展现企业公民责任，服务上海民营企业做精做强，对增强上海民营经济的核心竞争力实施了有力的助推。 　　一、上海民营企业品牌文化现状 　　近年来，上海始终坚持以企业自主与政府推动相结合的原则，大力实施品牌推进战略，取得了较好的发展。各级工商联积极发挥党和政府联系非公有制经济的桥梁纽带作用，对企业品牌发展加强教育引导、政策指导和关系疏导，使上海民营企业的品牌建设取得了长足的进步。但从经济转型和时代发展的趋势看，上海民营企业的品牌建设还依然任重道远。上海社科院品牌发展研究中心发布的《2012年上海品牌发展报告》显示：上海市的知名商标在中国最具价值商标500强中仅排名第七，且主要集中在生产制造领域，品牌发展与国际大都市的战略定位还存在较大差距。不少世界名牌企业更在全球经济发展呈现“L”型特征（内需无法得到激发，经济陷入较长期低谷或增长较为缓慢）的大背景下，纷纷在中国市场加大了进攻扩张的步伐，对民族品牌造成了不小的冲击。可以预见，上海民营企业将面临极为严峻的挑战，如果不能迎难而上，化危为机，开辟出一片广阔天地，则将继续在品牌弱势和信任缺失的阴影下趑趄不前，举步维艰。 　　通过调研，整体来说本市民营企业品牌文化主要呈现以下几个特点： 　　（一）品牌建设成效显著 　　1、品牌意识空前提高 　　随着上海城市的国际化进程、产业结构转型和居民消费升级节奏的加快，民营企业家和其高层管理者已日益清醒地认识到，未来经济发展方向将从规模经济向提高质量和效益的品牌经济转变。作为一个群体，他们正在改变依靠机会和市场敏感性建立优势的市场策略思维，并将品牌建设的成功寄望于企业整体品牌管理能力的提升之上。很多具备一定实力的民营企业都不约而同地加大了品牌竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面着手明确目标，组织企业资源，全方位地提高品牌的竞争力。 　　2、品牌培育有所突破 　　依靠上海民营企业的集体自觉，借力上海国际化大都市的聚合效应和各级政府在资金支持、人才引入、技术引进、产权保护和奖励等方面的精心孵育和服务，上海涌现了一批民营企业的创品牌典型，培育了一批创新品牌产品。2013年12月出炉的上海著名商标评定显示，在上榜的总共158件新认定商标中，民营企业令人可喜地达到94件，占比近六成，实现了具有标志性意义的一次突破，与2010年上海著名商标评定时的52件和44%占比的数据相比也是取得了长足的进步（如图1所示），显示了上海经济转型中服务业的快速发展和品牌建设的倍受重视。 　　3、品牌发展前景喜人 　　由于身处上海这样一个与国际级品牌同台竞技的舞台，民营企业品牌提升的路程一直颇为坎坷。但近年的上海市商业信息中心统计资料显示，在主要涉及家电、服饰、食品、保健品、化妆品和日用品等数十大类的畅销品牌中，国内品牌已逐渐摆脱外资品牌的压制，在数量和占有率上体现出了一定的优势。上海本地品牌的竞争优势则进一步凸显，呈现多品类、多层次的发展趋势，更在化妆品、皮具、服饰等进口高端品牌长期占优的品类呈现了持续增强的竞争态势。在接受我们课题调研的36家上海民营品牌企业中，61%认为自身品牌在与国际级品牌的竞争中已寻找到较为适切的避强策略，形成了各有所长的局面。 　　（二）品牌管理的问题与挑战 　　1、缺乏战略思维，难以激发品牌内生发展动力 　　我们在对部分民营企业的调查中发现，很多民营企业家认为做品牌就是做名牌，做品牌就是做销售，对品牌的理解还显得较为狭隘。品牌的魅力常在于高品位的文化含量，优秀品牌常常是嫁接和发挥人类的文化资源，与消费者亲密沟通、分享的有效载体。近年的国际研究结果表明，在欧美发达国家，越来越多的消费者钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。在上海不少民营企业已完成品牌初级资产积累的今天，也同样呼唤能向公众展现企业终极目标，体现人类思想前行步伐，推动社会文化变革的企业。 　　2、缺乏整体管理，难以形成品牌持久竞争力 　　品牌大师哈奇和麦伊肯?舒尔茨的研究表明，公司品牌由组织愿景、文化和形象共同构成，（如图2所示）在螺旋式上升的要素动态平衡的过程中，战略愿景调整、内部文化延伸、外部形象提升三者之间一旦产生缺口，品牌的强势程度必然受到影响。 　　当前，民营企业的品牌经营还大多属于市场营销的部门职能范畴，较少涉及整合品牌要素和资源;较少与利益相关方共建品牌生态和多方位均衡发力;较少树立、维护品牌形象的机制创新，因而大都还难以在同质化程度较强的市场竞争中具备脱颖而出的品牌竞争力。 　　3、缺乏有效策略，