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向固执头脑说“不” 　　武欣：北航经济管理学院副教授 　　2014年4月25日，微软完成了对诺基亚设备与服务部门的完全收购。百年诺基亚的陨落令无数人扼腕叹息，毕竟诺基亚代表了一个时代的记忆与荣耀。类似的事情也发生在胶卷巨头柯达的身上。在当今这个时代的舞台上，不断上演着缔造百年辉煌的明星企业灰飞烟灭的故事，也有许多新角色横空出世，如小米、京东、微信、余额宝、特斯拉……令我们眼前一亮的同时也在不断挑战我们想象力的边界。 　　一项决策可以让一家成功的企业走向衰败，也可以令一个新的商业模式、新的产品和服务异军突起，迅速占领市场。 　　为什么成功的企业、优秀的领导者也会做出有偏差甚至是错误的决策呢？从某种意义上来讲，决策中的失误来源于我们大脑的工作方式。商业决策中，我们总是试图战胜竞争对手。事实上，我们首先要战胜的是自己固执的头脑，即头脑中与生俱来的认知偏差。 　　固执的头脑 　　要想了解决策中的认知偏差，首先要了解大脑的工作方式。在我们的大脑中，有两套认知活动的系统：“系统1”代表的是直觉的加工系统，也就是一种无意识的自动化加工的过程；“系统2”代表的是理性的加工系统，是有意识的控制的加工过程。 　　人脑的默认状态设置在系统1，也就是我们更多的时候进行的是不费力气的自动化信息加工。只有当我们刻意付出努力时，才能切换到系统2。系统1的信息加工速度非常迅速，相反，系统2的信息加工速度是缓慢的。 　　人类无意识的活动往往优先于有意识的活动。这首先是因为人们理性的信息加工能力尽管有很大的潜力，但仍然是有限的，而自动化的信息加工能提高我们的认知效率。其次，在现实社会情境中，信息往往是不完全和模糊的，并不具备条件进行逻辑严谨的推理。因此，在信息加工的过程中，人们往往会设法走一些“捷径”，也就是靠直觉或者启发式（Heuristic）思维完成判断和决策。 　　我们的大脑在决策过程中并非遵循理性的路径界定目标、列出选项、根据目标评估选项做出决策。许多实验室和现场的研究结果都表明，我们经常是采用无意识自动化信息加工过程来处理纷繁的决策，而且在很多情况下这种认知捷径都是有效的。这种思维方式已经根深蒂固，我们很难意识到其中存在的认知偏差，即使我们是因此而失败的，自己也很难意识到。 　　我们的决策会受到固有的认知模式、先验的信念、误导性的记忆、情绪等多种因素的影响。心理学家Gary Klein的研究表明，我们的大脑倾向于直接跳到结论而不考虑其他可能性的替代方案。我们更多受到对一个情境最初的判断或初始框架的影响，而不容易进行质疑和修正。比如，先给出关于某个事物的观点，并会坚持认为这个信念是正确的，而不会想到去质疑。也就是说，我们的头脑会倾向于变得更加固执。 　　五种认知偏差让头脑变得“固执” 　　人的认知活动特点有助于提高判断和决策的效率，但也会导致一些认知偏差。常见的认知偏差包括锚定效应、保持现状的倾向、沉没成本误区、确证信息和过度自信的偏见。这些认知偏差的共同特点，就是会让决策者的头脑中形成固执的信念，对一些不同的信息不够敏感，从而产生有偏差的决策甚至是错误的决策。下面就让我们分别来看一下这五种常见的认知偏差。 　　偏差1 锚定效应 　　在认知过程中，头脑中先前接受的信息可能会对以后的思考和判断有所影响，就像锚把船固定在某个区域一样。 　　有这样一个体现锚定效应的课堂小游戏：请写下你电话号码的后三位，现在请你猜一下西罗马帝国灭亡的时间比你的电话号码后三位大还是小？那么西罗马帝国灭亡时间是多少？结果电话后三位数字比较大的人写下的西罗马帝国灭亡时间也比较大，反之亦然。 　　在商业决策领域中，我们的头脑也经常会被“锚定”，形成思维的定势。比如，最早的移动电话更像是背在身上的固定电话，最早的汽车更像是没有马的马车。我们对许多事物的理解经常锁定在原有的功能或模式上。手机的用途主要是打电话吗？苹果iPhone的出现使得手机成为一个多功能的移动载体，而不仅仅是一个打电话的工具。把钱存进去能获取利息的地方一定是银行吗？余额宝已经用实际行动否定了这个问题。发动机是汽车的心脏，汽车不能没有发动机吗？风靡全球的特斯拉电动汽车颠覆了传统的技术设计，没有发动机，也没有传统的传动设备。现在很多成功的商业模式讲求的是跨界，所谓跨界，往往就是指突破了由于锚定效应所形成的原有思维定势。 　　偏差2：保持现状 　　人们在潜意识中总是有一种维持现状的倾向，因为维持现状是令人感到舒服的。行为经济学家McFadden曾经说过：“脑科学研究表明，我们的器官就像在一架享乐的跑步机上，它快速调适到体内平衡状态。”也就是说，我们喜欢保持现状的倾向性，是在进化过程中形成的大脑的本能特性。在一个心理学实验中，每个被试者都得到一幅画，过段时间让他们对一些不同的画进行评价，结果发现人们大多更喜欢自己当初得到的那幅