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谈零售业客户忠诚度与营销策略分析_市场营销论文-毕业论文作者：未知下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:30:09　美国学者雷奇汉(Frederick F.Reichheld)和赛塞(W.Earl Sasser,Jr)的研究结果表明,顾客忠诚率提高5%,企业的利润就能增加25%至85%。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯?范德?普顿指出,最好的顾客与其余顾客消费额的比例在零售业来说约为16:1,在餐饮业是13:1,在航空业是12:1,在旅店业是5:1。经济学家在调查了世界500强企业时发现,忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务,为企业节约了大量的广告宣传费用,还将企业推荐给亲友,成为了企业的兼职营销人员,是企业利润的主要来源。顾客忠诚度与企业的获利能力有密切的关系。 　　 　　一、客户忠诚度概念及NPS模型 　　 　　商业环境下的客户忠诚(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior),是指消费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来,当消费者在了解、使用某品牌的过程中,在与某企业的多次接触中,对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价,从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情,形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短,对价格的敏感程度,对竞争产品的态度,对产品质量事故的承受能力等等方面。客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为,意识忠诚是客户在未来可能的购买意向,情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,是企业可持续发展的核心要素。在竞争激烈的市场上保持老顾客,培养顾客忠诚感具有重大意义。 　　NPS方法又叫做净促进者记分法(Net Promoter Score),由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德?赖克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顾客的回答会帮助计算“净促进者得分”(Net Promoter Score,简称NPS)。NPS已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关,也与公司的增长率成正比。顾客可依回答分成三组:第一组顾客给公司9分或10分,称之为“促进者”(promoters);第二组给公司7分或8分,属于“被动者”(passively satisfied);第三组給0至6分,是“诋毁者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。即:NPS=促进者百分比-诋毁者百分比,想要细分消费者,应通过分析与客户相关的利润率、客户在“促进者-诋毁者”标尺中所处的位置两方面同时着手。 　　 　　二、NPS方法提高客户忠诚度的实证分析 　　 　　凯马特和沃尔玛的第一家店铺都同时在1962年开张,40年后,沃尔玛成为财富500强中价值最高的公司,而凯马特则宣告破产。尽管这个案例有很多方面值得研究,但是中心的主题仍然是,沃尔玛坚持把经营重点放在他的核心客户上,进行进攻性的投资,建立了一个能够给客户带来更加低廉的价格、更加优质的产品和更加完美服务的体系。与此同时,凯马特在其经营的前二十年中却没有投资于他的核心客户,而是把资金用在除零售超市之外的很多其他领域,从图书行业(沃尔登书店(Waldenbooks))到体育用品行业(权威体育[Sports Authority]),以及家居改良行业还包括在捷克斯洛伐克开的百货商店。 　　通过图1对英国连锁超市的NPS记分,可以看出客户忠诚度在企业利润提升方面的作用。 　　　　Sainsbury是英国最大的连锁食品商店桑斯博里超级市场。公司所使用的竞争战略为成本领先,虽是英国第二大的零售企业,但近来受不利因素的影响,业绩下滑、行业地位岌岌可危。其成本远远超过业内的成本领先企业,利润比三年前下降了40%。其NPS记分低于-30分,客户中诋毁者大量存在。沃尔玛(WMT)麾下的英国连锁超市Asda,成功避免了Marks Spencer、Next和DSG International等零售商出现的销售下滑问题。同时,英国市场领先的服装和食品零售商Marks Spencer却声明其市值大幅下降约30亿美元。而在英国连锁超市业排名仅次于特易购(Tesco)的Asda也并未出现与Marks Spencer类似的问题,其NPS记分处于英国零售业的高值区域,消费者成为