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关于涉入度对森林游憩消费决策研究综述 　　摘 要 随着体验营销时代的来临， 游客涉入化消费趋势日趋明显。本文对涉入度和消费决策的基本概念和理论进行了梳理，着重分析了涉入度影响因子。同时，为提游客涉入度对消费决策的影响，对森林游憩产业发展研究进行了回顾与总结。 　　关键词 涉入度 消费决策 森林游憩产业 　　中图分类号：F724 文献标识码：A 　　1涉入度的相关研究 　　1.1涉入度的定义 　　关于涉入度研究还要从1947 年Sherif 和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”说起。自我涉入是指“用以预测一个人因其地位或角色对于说服（或相反意见）的态度”。而将涉入的概念运用于营销领域的学者则是Krugman，他在1965 年以“低涉入”的概念来解释电视广告的效果。根据方法来定义以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）为主要代表的学者们主张从研究方法的角度出发来定义，他们倾向于从个人的主观感受出发，强调产品与个人的相关程度或产品引发的个人心理感觉和行为，认为涉入度是一种受到刺激所激发的心理活动，也包含了消费者的需求和内心感受的吻合程度。 　　1.2涉入度相关理论研究 　　个人涉入。韩兆林提出个人对事物所感觉到的相关程度， 不论其对象是购买决策、广告或产品本身， 不论这种相关状态来自于暂时性的原因、持久性的原因或者二者的结合， 其涉入程度都必然是由个人因素、商品因素与情境因素所交织的特定情况所决定的。方科采用问卷调查的方法，并使用SPSS17.0统计软件对问卷数据进行整理和分析，划分为对四个风险感知维度，分别是财务风险、身体风险、心理风险、社会风险。值得一提的是，结论表明：收入这个变量对财务风险，身体风险，心理风险，社会风险这四个风险变量具有显著影响，文化程度变量主要在社会风险感知方面起到显著作用。教育水平越高，即文化程度达到研究生硕士及以上的人所感知的社会风险会比只受过中小学教育的人要高。具体来说，在财务风险方面，自身因素包括年龄、职业变量对其影响的因素较大，消费者的年龄越大，相对于年轻人来说，感知到的财务风险越高；而从事稳定职业的公务员、教师，会没有个体户、企业合同制的员工这类人群对财务风险的感知程度敏感，对财务风险最为敏感的职业当属农民。 　　产品涉入。根据对以往研究的回顾，笔者认为，大体上可以总结为五个维度，这五个维度是研究产品的涉入程度较为重要的变量，包括：（1）感知风险可能性（perceived risk probability）：消费者可能做出错误购买决策的概率有多大， 10%以内代表可能性极小，50%代表有一半的几率消费者会做出错误的购买决策，而如果概率达到70%，那么基本上这次的购买决策是有相对风险的，此时的消费者对于此次的购买行为应该做出谨慎的思考，或者是寻求朋友或专业人士的意见。（2）感知风险重要性（perceived risk）：消费者如果做了不符合自己的需要的购买，会对他本身造成多大的损失，包括时间，财力，人员上的损失，这样的损失对于自己本身是否能够承受。（3）产品感知的重要性（perceived importance of product）：个人所意识到的，产品对其本身的重要程度，比如如果不用这个产品是不是会觉得不能生活，又或者说没有此类产品会对消费者所从事的工作有影响等。（4）符号价值（sign value）：一般来说，商品具有二重性，对一件商品而言，除了它的使用价值外，即产品的实用功能，满足人们的基本生理需求，更重要还是其商品的价值，换句话也就是商品对个人所具有的象征或是符号价值，它能够为消费者带来的精神上的满足，体现消费者的身份和地位。（5）感知享乐价值（perceived hedonic value）：一件好的商品，必然能够在内在需求、兴趣和价值观方面引起消费者的共鸣，对其产生吸引力，使得使用这件商品会使消费者身心上得到愉悦的感觉，从而对此类商品形成品牌忠诚度，越高的忠诚度，代表了其商品的涉入程度越高。 　　2消费决策相关研究 　　Ellgeletal，（1995）指出由于品牌或者产品相对于个人而言的态度良好，则在运用该产品或者品牌时的可能性会比较大，在从事市场区分或者决定目标市场的因素也都源于态度。态度从另一个角度来说就是产品对消费者涉入程度，其涉入的维度不仅包括了产品的使用价值本身，更重要的还可能是其销售服务，给予消费中心灵上的满足感，以及地位身份的显现。因而产品对消费者涉入程度越高，消费者就会越觉得产品服务的态度越好，忠臣度满足感就会越高。Wendy和Denver（2000）从社会因素和人的关系研究人们的消费决策。他们认为，人们的消费决策与当时所处的环境有很大的关系。从中国的消费决策的发展进程中来看，对于这两位学者的研究就是一个很好的例证。在解放初期，也就是计