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参照群体对消费者行为影响 　　作者简介：范帆，北京理工大学设计与艺术学院 　　摘要：参照群体是社会群体中的一个类型，是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度可分为不同的群体类型。参照群体对消费者行为的影响甚大，主要可归结为三种：信息性影响、规范性影响、价值表现性影响。消费者在购买不同性质的物品时参照群体对其购买行为的影响程度是不同的，处于不同所属群体的人受参照群体影响的程度不同，参照群体的影响在某些特定的环境下会失效，参照群体对消费者行为产生影响从而使消费者产生一定的从众心理是正常的，在自身各种条件允许的前提下可以但消费者必须坚持适度原则，切勿不切客观实际的盲从消费。 　　关键词：消费行为消费者参照群体影响 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-02 　　在社会生活中，人们每时每刻都不能离开社会群体。人是群体的成员，群体提供给人们安全感、责任感、亲情和友谊、关心和支持。群体是个体的价值、态度及生活方式的主要来源；个体在群体中的互动，维持了群体的活力，发展了群体的规模，巩固了群体的结构。因此，消费者作为一个群体的成员，必然会受到群体的影响。消费选择也并不完全是个人的独立选择，参照群体对消费者的影响力甚大。 　　一、参照群体的定义与类型 　　（一）参照群体的定义 　　参照群体是参照对象的群体的简称，也叫标准群体或榜样群体。这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南，成为人们努力要求达到的标准。个人会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，如果不符合这些标准，就会改正自己的行为。例如，工厂的先进班组、机关的先进科室等，它们的规范，自然而然地变成每个成员的行为准则。在实际生活中，人们所在的群体并不一定是个人心目中的参照群体，常常会有这样的情况，一个人参加了某一群体，但他在心目中却把另一个群体作为自己的参照群体。 　　参照群体是一个社会群体的类型，但有必要与一般的社会群体区别开来。参照群体实际上是个体在行使其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 　　参照群体一般是与所属群体同类的群体，例如大学中某班级的成员选择另一班级作为其参照群体，并以该班级的状况来评判自己所属班级。但是，有时候参照群体并非与所属群体同类。根据成员的不同参照需要，会形成不同的参照群体；同一参照群体的意义在不同时期有可能发生变化。 　　参照群体通常对其成员的认知、情感、态度和价值观念等发生重大影响，并因此而消弱或加强所属群体的团结。对参照群体，有三种外延：1）在进行对比时作参照点的群体；2）行动者希望在其中获得或保持承认的群体；3）其观点为行动者所接受的群体。因此，参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人或团体。 　　（二）参照群体类型 　　参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体吧参照群体当做评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和效仿对象。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，根据我们是否其中的成员，可以把参照群体分为“所属参照群体”（我们是其中的一员）和“非所属参照群体”（我们不是其中的一员）两类。根据情感吸引力和吸引方向，可以把参照群体划分成“肯定参照群体”和“否定参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就得出四类参照群体：回避性参照群体（否定、非所属），热望（热切渴望）性参照群体（肯定、非所属），拒绝性参照群体（否定、所属），会员性参照群体（肯定、所属）。 　　二、参照群体的影响 　　（一）参照群体的影响方式 　　参照群体如何想想消费者行为？早在20世纪50年代Deustsch和Gerard把参照群体的影响方式分为两种，及信息性的社会影响和规范性的社会影响。后来Park和Lessig进一步扩大为三种方式，即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响。他们提出的参照群体影响方式可概括为表 　　表2的含义是：在第一种情况下，参照群体提供信息，满足了消费者有关来源可信的知识需求，群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受；在第二种情况下，参照群体满足了消费者在亲和关系中获得奖赏的需要，群体的奖赏使消费者采取了顺从行为；在第三种情况下，参照群体满足了消费者对于地位维护的需要，使其在一群与己