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中国企业文化营销中存在问题及对策 　　摘要：文化营销即以文化为桥梁，借助市场交换展示市场文化要素，因而形成对商品的合理价值判断、审美评价以及道德评价。它强调企业的理念、宗旨、愿景、价值观、行为规范等文化元素，更加关注人的社会性。 　　关键词：文化营销；策略研究 　　随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。消费者希望自己有个性、有品位，希望得到人们的赞同和尊敬，达到自我实现的需要，文化对经济的促进作用日益显著，已成为商品生产和消费过程中一个关键环节，文化营销在此基础上建立于完善。文化营销得本质内涵是企业价值观，商品传递得文化信息会引导顾客文化观念，从而达到双方的文化共鸣，刺激顾客的消费情感，实现顾客接受企业产品和服务的目的。 　　一、文化营销的概述 　　（一）文化营销内涵 　　文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。它内涵的意义体现主要表现为：（1）文化营销是在不同特色的文化环境中展开；（2）文化活动与营销活动是紧密结合在一起的：（3）文化营销是物质背后所蕴含的一种文化。在制定营销战略的过程中往往与一个地域的历史、习俗、传统、宗教联系在一起的。 　　（二）文化营销意义 　　文化营销通过对企业软文化资源得合理开发和利用，为企业树立良好的社会形象奠定了深厚得文化基础，提升了企业市场地位。它的意义具体表现为：（1）构建企业核心竞争力，奠定竞争优势：（2）利于企业实现差异化竞争战略。由于信息不断得通畅以及市场机制的不断完善，市场上商品的同质化越来越严重。 　　（三）文化营销战略剖析 　　文化营销主要体现在三大方面：企业文化、品牌文化、产品文化。它们之间相互联系、相互影响、密不可分，三者得有机结合不仅提升了产品的文化品位，还增强了产品的差异性和竞争力，物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。凡是历史悠久、跨越国界的品牌都蕴含着鲜明、独特的文化内涵，它们的自然清新使其保持着长久生命。反之，那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是过眼云烟一样，昙花一现。 　　二、我国企业文化营销中现存的问题 　　（一）文化营销理念不明确 　　企业内部营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的关键。是成本最低，让消费者买到便宜的商品；还是追求高品质，确保他们买到的商品是最先进的呢？还是提供最好的服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是产品信息的传递者，是施行文化营销的一线人员，如果他们的理念不明确，将会造成产品信息的失真，从而导致产品销路不畅，经济效益难以实现。企业制造独特产品，打造良好品牌的愿望也就无法实现。 　　（二）把文化营销和做广告等同起来 　　有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为了造成轰动的效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目，其结果适得其反。 　　（三）企业的品牌观念不强 　　我国企业大都乐于去做的是最能看的见摸的着的实体，对营销工作仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，而对于企业的理念，却往往忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。 　　三、企业实施文化营销的对策 　　（一）企业文化营销的产品策略 　　随着我国加入世界贸易组织，市场经济的快速发展，商品同质化已是一种无法避免的趋势，因此如何构建产品的差异化就成为企业获得竞争优势的重要手段。在产品开发过程中，企业依据自己的营销战略目标和目标消费者的文化价值观念。把消费者认可的文化理念和产品要传递的文化诉求相结合起来，对自己的产品进行文化植入，以此来满足消费者的文化需求，达到产品与文化的沟通，形成消费者产品文化偏好。海尔集团的“海尔兄弟”就是借助文化营销得力量，取得成功的典型例子。 　　（二）企业文化营销的定价策略 　　企业定价相关因素众多，如企业的营销目标、营销组合、产品成本、市场需求的价格弹性、市场结构、市场