基于态度培育模式“五度双互”客我同盟关系构建初探.docVIP

基于态度培育模式“五度双互”客我同盟关系构建初探 　　摘 要：良好的客我关系是卷烟零售终端建设的工作重点，是提升客户价值的重要体现，是实现“卷烟上水平”的坚实基础，是维护“二个至上”的根本途径，对卷烟营销工作有着十分重要的现实意义。文章通过对山东德州烟草公司庆云营销部卷烟营销工作经验的总结与提炼，提出了基于态度培育模式的“五度双互”客我同盟关系的战略构想，初步探讨了为培养客户忠诚度需要建立的五个目标维度和二个关键路径，并以“核心客户工程建设”为中心对“五度双互”态度培育模式进行了初步运用，以期为如何更有效地提升烟草商业企业的客户服务水平提供一个实证研究范式。 　　关键词：态度培育模式；客我同盟；五度双互；核心客户工程 　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）18-0030-03 　　世界著名的品牌营销专家Larry?Light曾说过，拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。国家烟草专卖局原局长姜成康同志在论述“卷烟上水平”中的“市场营销上水平”时，也特别强调要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升。 　　从卷烟市场营销发展历程来看，随着卷烟营销市场化水平的逐渐提高，现代卷烟市场营销已经演变成一场“终端战”，零售终端成为了连结烟草企业与广大消费者的桥梁和纽带，是烟草企业了解市场信息、培育重点品牌、提升服务价值的重要渠道。从烟草市场长远发展来看，仅靠专卖垄断已经很难保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，必须从基础和细节入手，强化零售终端建设，建立良好的客我关系，以达到“市场营销上水平”的根本目的。 　　要做好零售终端建设，达到“市场营销上水平”的最终目的，就必须重视与零售客户建立良好的关系。良好的客我关系是卷烟零售终端建设的工作重点，是提升客户价值的重要体现，是实现“卷烟上水平”的坚实基础，是维护“二个至上”的根本途径，对卷烟营销工作有着十分重要的现实意义。 　　1 建立良好客我关系的核心是培育客户忠诚度 　　从企业市场战略的发展历程来看，企业最初的战略重点是以产品为中心，强调只要确保生产出优质合格的产品就能赢得客户。后来，随着生产厂商的增多和消费需求的变化，市场竞争越来越激烈，企业战略的重点转向了以销售为中心，强调销售对企业发展的核心作用。但随之而来的是营销成本的大量增加，企业只是赚了个吆喝，这就迫使企业的战略重点转向以成本为中心，强调如何以最少的投入获得最大的产出。到了二十世纪八、九十年代，“客户中心论”已成为企业战略发展的主流，强调以客户为中心、通过完善的客户交互和深入的客户分析来满足客户的需求，培育客户的忠诚度，进而保持和提高企业竞争优势。目前，越来越多的企业已经清醒地认识到，谁能掌握客户的要求趋势、加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 　　在客户关系管理中，有一个重要的共识，即企业80%的业绩来自于20%的客户。所以，如何维护老客户、培育客户忠诚就成为了客户关系管理的核心。根据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出，再次光临的顾客能为企业带来25%～85%的利润。这主要是因为，企业要开发新顾客往往需要花费更多的广告和促销费用，而老客户出于对企业产品的信任，不仅自己会重复购买，而且会影响与其相关的人产生相应的购买行为。这样就可以减少和摊薄企业开发市场和吸引新客户所产生的高昂成本。也就是说，忠诚客户就是企业的“利润稳定器”。所以，要建立良好的客我关系，其核心就是培育客户忠诚度。 　　2 基于态度培育模式的“五度双互”客我同盟的基本 　　构想 　　目前，国内外关于企业如何培育客户忠诚的研究表明，企业培育客户忠诚的模式主要分为两种：行为培育和态度培育。 　　行为培育模式，就是指企业无视客户的不满情绪或较低的满意水平，仅通过外生变量如增加转换成本、垄断市场等，迫使客户别无选择，从而锁定客户，这样能够赢得客户的重复购买行为，但无益于培育长期良好的客户忠诚关系，甚至这种俘获客户的做法会带来潜在的负面作用。Thonm O?Jones和W?Eall Sasser（1995）把具有糟糕体验、对企业不满而又无法脱离企业的顾客称作“人质型顾客（Hostage）”。这样做的代价就是：其一，一旦竞争环境出现突变，人质型顾客会迅速叛离企业，他们中许多人甚至会成为企业的暴徒，积极传播对企业的愤恨和不满。其二，向人质型顾客提供服务十分困难且成本高昂。这不仅会影响员工的士气，也加大企业服务的单位成本。 　　态度培育模式就是企业从客户满意的情感和积极的态度出发，通过在承诺信任、客户价值、客户满意等内生变量上的努力，实现客户内在积极态度、情