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言语行为理论下广告语篇连贯探析 　　【摘 要】一则广告语篇可以看成一个整体的言语行为，由言内行为、言外行为和言后行为组成。广告语篇在这三个层面的连贯是不同的，言内行为的连贯体现为有形连贯，以词汇、语法等有形的衔接手段为表现特征；言外行为的连贯体现为隐性连贯，主要通过一些看似不相关却属于同一语义场的元素来实现；而言后行为的连贯体现为无形连贯，主要表现在广告主和消费者的心理互动上。广告主应当充分发挥这三种连贯的作用，使得消费者在接触广告语篇的有形连贯，推导语篇的隐形连贯之后，再“陷入”广告主所设立的无形连贯当中，最终实现购买行为。 　　【关键词】广告语篇；语篇连贯；言语行为理论 　　广告是商品经营者或服务提供者为了某种目的，通过一定媒介和形式，公开而广泛地向公众传播某种主义或信息的宣传手段。从本质上而言，广告是一种信息传播活动，是当今社会十分常见的信息产品。随着广告的日益发展，广告不仅得到了广告界的关注，而且受到了语言学家的重视。越来越多的语言学家将广告语篇作为一个重要的研究对象，分别从语言学、文体学、翻译学等角度对广告语篇的词汇、语法、修辞手法、翻译等方面进行了卓有成效的探究。本文试图运用语用学的言语行为理论对广告语篇的连贯进行探究，以期提高广告语的效用。 　　一、言语行为理论与语篇连贯的含义 　　（一）言语行为理论 　　言语行为理论（Speech Act Theory）最早由英国哲学家奥斯汀（Austin）在他的How to Do Things with Words（1962）的书稿中提出，后又经过了美国分析哲学家塞尔（Searle）（1979）的不断修正与完善。言语行为理论认为，说话者在说话的过程中，不仅发出了一系列具有意义的语言单位，而且表达了说话者的意图，传递了说话的目的。简而言之，说话者在说话的同时是在实施某种行为，具体包括言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）和言后行为（perlocutionary act）。言内行为，指的是说话者说出的话语本身，也即说话者表达的字面意思；言外行为，指的是说话者通过发话行为所传达的语力，可以是承诺、命令、欢迎等等，也即说话者的真正意图；而言后行为，指的是说话者的言语对听话者产生的效果，也即听话者作出的反应。 　　语言形成了说话者和听话者之间的一种互动。然而，在这种互动过程中，说话者发出的话语有时包含隐含意义，与字面意思并非相同，而这往往才是说话者真正想要表达的意思。对于听话者来说，只有弄清了说话者真正想要表达的意思，双方交流才能顺利有效地进行下去，说话者的目的才能达到。言语行为理论的作用就在于，它为我们提供了一种有效理解说话者话语意义的工具。 　　（二）语篇连贯 　　语篇连贯是语篇分析当中的一个核心问题。多年来，不同学者从不同角度对其进行了阐释，但尚未形成共识。 　　韩礼德和哈桑（（Halliday Hasan）在Cohesion in English（1976）一书中首先提出了连贯的形式标记――衔接手段。他们认为，连贯是在衔接的基础上自然形成的一种意义关系，衔接是连贯不可或缺的条件。库克（Cook）在Discourse（1989）一书中指出，连贯是篇章中感觉到的意义、整体性和目的的质量。恩奎斯特（Enkvist）（1978）指出，语篇连贯既不以衔接为必要条件，也不以衔接为充分条件。布朗和尤尔（Brown Yule）（1983）认为，在阐释语篇时，人们往往并不依靠该语篇的形式标记，而是依靠一种假设――该语篇是连贯的。在国内，许多学者对语篇连贯理论也提出了自己的见解，如程雨民（1986）、黄国文（1988）、胡壮麟（1994）、张德禄（1999）等。 　　综合国内外学者的研究，可将语篇连贯理解为：第一，语言形式层面的有效衔接虽然有助于语篇连贯的形成，但是语言形式层面的衔接不一定能导致语义层面的连贯；第二，语篇连贯存在于交际过程中的话语以及情景语境和社会文化语境当中，交际时往往通过语用预设和推理来实现。第三，语篇连贯是一种心理表征，是交际双方进行心理互动的结果。 　　（三）言语行为理论与语篇连贯的关系 　　奥斯汀认为，说出的一句话可能同时包含三种次言语行为：言内行为、言外行为和言后行为。一个语篇也可以构成一个言语行为。并且，在这三种次言语行为中，语篇连贯的表现方式也不尽相同。 　　一般说来，在言内行为层面，语篇连贯主要依靠词汇、句式、主述位等有形标志来实现。也就是说，言内行为层面的语篇连贯是有形的（explicit）；在言外行为层面，语篇连贯是说话者依靠情景语境和社会文化语境，通过语用预设和推理来实现的。也就是说，言外行为层面的语篇连贯是隐形的（implicit）；而在言后行为层面，语篇连贯表现为交际双方产生的心理互动。也就是说，