第六章组织购买者行为及组织市场分析2ty9m.pptVIP

* * 1、环境因素 市场营销环境和经济前景影响采购计划。 经济衰退----减少存货、厂房设备投资。 原材料供给紧张----储存，保证供应 技术变革中----少采购 政治不稳----少采购 * * 2、组织因素 例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结 构及系统。 采购制度的影响 集中采购，还是分散采购； 长期合同，临时招标。 “正点生产系统（Just-in-time production systems）”，即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购政策。 * * 3、人际因素 人际是人与人之间的交际和交往。人际关系是人与人之间的沟通。人际因素会对组织购买产生很大影响。 * * 4、个人因素 组织采购是由具体的人去完成的，必须受个人的的个性与情感（动机、直觉和偏好----年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度）的影响。 由此而建立关系。长期维护的稳定关系十分重要。 这也就是为什么“关系营销”首先是由北欧的“产业市场营销学派（IMP）”提出来的原因。 * * 三、产业市场购买决策过程分析 环境 因素 组织 因素 人际 因素 个人 因素 识别 问题 确定 需要 搜寻可 行方案 评估可 行方案 制定采 购决策 购后 行为 * * 外部刺激 内部刺激 问题识别 问题解决 选择 需要的 新产品 自制？ 外购？ 决定选择： 产品识别 产品 类型？ 寻找合格 供应商 以前的 供应商 新的 供应商 审查 供应商 与潜在供应商 接触 获得建议 评估建议 供应商/ 买方 交换信息 访问供应商 的工厂 选择 供应商 确定 订货方式 过程中 的反馈 新购 采购 决策 过程 * * 产业市场购买决策过程分析 识别问题阶段 特点 通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商…… 营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人 * * 产业市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点 确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。 营销策略 与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution * * 产业市场购买决策过程分析 搜寻可行方案阶段 特点 寻找合适的供应商和品牌； 通常是通过因特网、广告、 展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。 营销策略 深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势 * * 产业市场购买决策过程分析 评估可行方案阶段 特点 要求合格的供应商提交建 议书； 营销策略 深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文 件 善于口头表达 * * 产业市场购买决策过程分析 制定采购决策阶段 特点 根据一定的标准对供应商 进行最后的评估； 为了获得更好的价格和交 易条件，可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判 营销策略 更多了解决策标准； 与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 与关键人物保持良好关系 * * 产业市场购买决策过程分析 购后行为阶段 特点 对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商 的态度 营销策略 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； 与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作 * * 第三节中间商市场及购买行为分析 * * 一、中间商的购买类型 （1）新产品采购----未经营过的某一新产品作出决策。即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。 （2）最佳供应商选择----确定需要购进的产品后，再寻找供应商。 （3）改善交易条件的采购----指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。 （4）直接重购----按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。 * * 二、中间商购买过程的参与者 参与者的多少与商店的规模和类型有关。 小型“方便商店”----店主人 大公司----“采