关于雀巢速溶咖啡的营销方案hqoajd.docVIP

《关于雀巢速溶?咖啡的营销方?案》前言：雀巢咖啡一直?都是广大消费?者喜欢的咖啡?品牌，为了更好的满?足广大消费者?的需求，雀巢公司于2?010年5月?特推出新产品?“雀巢丝滑拿铁?速溶咖啡”配料为咖啡，此次包装为瓶?装，喝起来方便快?捷。为配合雀巢咖?啡的新形象以?及迎接即将到?来的新世纪，雀巢公司抛弃?了使用多年的?“滴滴香浓，意犹未尽”的宣传语，推出了耳目一?新的“一起冲”的口号，让每位顾客与?雀巢咖啡一起?冲出亮丽的人?生。但据调查，此次新产品的?上市并没有引?起广大消费者?的注意，并没有被顾客?所接受，为此特制订此?次方案。 营销方案概要?雀巢可谓是世?界上最大的食?品制造商，也是最大的跨?国公司之一。公司以生产巧?克力棒和速溶?咖啡闻名遐迩?，目前拥有适合?当地市场与文?化的丰富的产?品系列。 被称为“最国际化的跨?国集团”。 雀巢咖啡销量?最大，主要是因为产?品质量过硬，再就是品牌名?称使得消费者?在饮用时也确?实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。雀巢公司主要?生产的产品有?速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数1?0种。雀巢人习惯于?将自己的性格?形容为沉稳，作为一家总部?在瑞士的公司?，雀巢保持了瑞?士人一惯严谨?、认真的特点。一些人把雀巢?的这些特点称?为慢性子，有时候雀巢甚?至被它的竞争?对手指责为保?守，然而雀巢确实?又充满了活力?。 在中国，雀巢一直强调?要为中国人提?供适合中国人?口味的优质食?品。配合公司的整?体发展策略，从上个世纪8?0年代雀巢进?入中国到现在?，雀巢生产的产?品已经从奶粉?、咖啡，拓展到了饮用?水、冰激凌等领域?。  然而，雀巢在生产和?销售领域，并不追求短期?利润，而是着眼于长?远。例如当初雀巢?在中国推出速?溶咖啡的时候?，面对中国人传?统的喝茶的习?惯，雀巢首先做的?是培养中国人?喝咖啡的习惯?，雀巢用广告等?多种手段，着意来宣传喝?咖啡是一种时?尚、潮流，成功的吸引了?一群年轻人对?茶背叛之后选择了咖?啡，接着才是雀巢?咖啡在市场上?的销量增加。  雀巢承认，它在培养市场?、提高产品品质?方面有着足够?的耐心。这么多年以来?，雀巢公司一直?本着这样的原?则，确地把握并满?足市场的需求?，为此取得今天?这么大的成就?。 而如今“丝滑拿铁”的不被重视，引起了雀巢的?焦虑，特从以下几点?制定营销方案?：（一）严谨的分析一?下目前的市场?现状，分别从宏观环?境和微观环境?进行分析。（二）设定较准确的?营销目标，为此展开销售?。（三）确定营销组合?策略方案。（四）准确无误的分?析竞争对手及?竞争对手的产?品（五）方案的实施与?控制以下为营销方?案进行详细分?析。一 市场现状分析?世界上平均每?钟秒要喝掉1?4000杯咖?啡，每小时要喝掉?数以千万计的?咖啡，而中国平均每?年每人的消费?量还不到10?0杯。据调查，国内将有多家?食品业巨头将?推出咖啡饮料?，还有很多饮料?公司也在做各?种准备，找时机进入这?一块市场。不太乐观的是?，咖啡市场早以?盘踞着一个难?以撼动的巨无?霸——雀巢。从雀巢为媒体?提供的数字显?示，雀巢咖啡在中?国的销售额在?百亿元左右，约占全国咖啡?销售额总量的?50%以上，雀巢咖啡稳居?中国咖啡市场?第一品牌。雀巢还以非常?积极的态度进?军世界上著名?的茶文化国家?，如英国和日本?已经发展成了?巨大的咖啡市?场。对于中国，雀巢雄心勃勃?地要把中国人?手中的“茶”换成“咖啡”。雀巢大中华区?总裁表示一开?始公司就确立?了在中国的长?远利益，所以整个投资?循序渐进，紧跟着中国经?济进步的速度?而动。咖啡饮料会是?未来饮料市场?的主力产品之?一，但中国市场的?启动还要等等?，因为喝咖啡消?费群体的更多?是接受西方文?化的中产阶级?，目前中国国内?的中产阶级群?体还不足够大?来支撑一个行?业。即使国内中产?阶级足够大了?，但是否能在消?费特点上与国?外接轨，这个也还是未?知数。　　根据国内市调?公司对咖啡消?费者的调查，我们可以发现?：各年龄段对咖?啡的喜爱程度?不同，其中表示非常?喜欢咖啡的人?群中41～50岁占了2?4%，21～30岁占了1?8%。 进一步调查表?明，喝咖啡的男性?比例要高于女?性比例。在所有受访者?中，喝咖啡的男性?为56%，女性为44%。 咖啡作为一种?口味独特的饮?品深受青年消?费者的喜爱，中年人和青年?人是咖啡产品?的主要消费群?体。同时男性消费?者的人数远远?超出女性消费?者，购买者中也以?男性居多。其原因在于咖?啡作为一种嗜?好品，更易受到男性?的青睐。分析结果从以上分析，我们可以看出?在国内“茶”是咖啡的竞争?者，但在国内咖啡?市场还是有潜?力可挖的，而且男性还会?把咖啡作为一?种嗜好品