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多元传播下广播受众测量 　　【摘 要】广播媒体日益多元化的传播方式，推动受众测量从粗放走向精细，从单一走向多元，从浅表走向深层。传统抽样数据将借助更加精准的测量仪等新技术焕发活力，而大数据将深刻改变未来的广播受众测量。多元传播下，广播受众测量手段和技术将进一步丰富，跨平台、多终端测量与数据整合将是发展趋势。 　　【关键词】广播受众测量 测量仪 抽样数据 大数据 　　【中图分类号】G223 【文献标识码】A 　　新时期的受众逐潮流而居，喜好快速演变，样貌日趋复杂，他们通过掌握终端工具的使用权，最终掌握媒体走势的“生杀”权。因此，关注广播受众测量的发展，既是关注广播的现实生存，也是关注广播的未来图景。 　　一、传统广播受众测量基本现状 　　（一）收听测量技术发展滞后 　　多年来，广播受众收听行为测量（收听率调查）在节目生产、市场营销中，既备受重视，也饱受质疑。其中虽有各种误解，但也毋庸讳言，由于技术、市场等多种因素局限，收听率调查尚存明显缺憾，难以满足广播电台精细化的节目管理需求。 　　其一，日记卡调查方式落后。在科技发展已经“武装到牙齿”的今天，广播收听率调查依然以人工填写日记卡为主，这就像当网球场上“鹰眼”裁判技术早已实行多年，而“冤假错案”屡见不鲜的足球场仍然依靠裁判肉眼判断一样令人尴尬。 　　日记卡的不足显而易见：一是根据主观记忆人工填写，误差难免；二是最小收听时段为15分钟，对精细化的节目管理和广告营销而言，过于“粗放”；三是每周回收一次，调查结果严重滞后；四是受被访者主观印象影响，会强化排名前列的节目优势。 　　日记卡的不足还表现在调查样本规模不足。目前广播收听率调查的抽样数量沿用电视做法，大致按300个样本户抽取，每户留置一或多卡，目前北京等城市的实际样本人数约800多个，置信度达到96%。（如下表）。 　　虽然这一样本规模已具备不错的抽样精度，也基本能反映市场整体情况。但一个市场中往往有频率数十、栏目数百，样本分解至某一频率或栏目，数量往往捉襟见肘。这也是有的非黄金时段的数据甚至为0的原因。由此造成数据的波动莫名其妙，与节目表现脱钩，对节目分析的支撑力不足，影响了媒体从业人员对数据的信任，也阻碍着收听率数据价值的应有发挥。 　　市场对样本数量的接受能力问题，当然应该由市场本身调节，但广播媒体多年来对此基本处于被动状态。一方面由于收听率调查领域缺乏竞争，基本上处于卖方市场；另一方面由于广播媒体经济体量偏小，市场区隔鲜明，竞争不够充分，对扩大样本规模、改进调查技术的驱动力不足。 　　（二）对受众的多维测量重视不足 　　收听率是针对受众收听行为的测量，通过收听率、市场份额、到达率、忠实度、收听时长、集中度等一系列指标来反映收听市场表现。由于是对客观收听行为的测量，具有规范的量化标准，被市场广泛接受和使用，甚至成为所谓媒体营销的“通用货币”，因而比较受重视。 　　收听率之外，还有满意度、受众反馈等，主要对受众态度、感受、评价等进行测量，如中央人民广播电台近年来配合节目综合评估开展的受众满意度调查、依托全国受众听评员队伍采集的节目反馈、在受众定性研究中尝试的节目测试等。这类调查和测评能够解答收听率无法解释的、受众行为背后的诸多问题，帮助我们更深入地了解和把握受众。但这些测量存在的问题是，缺乏量化标准、缺乏具体应用目标与机制，因而易被忽视。 　　（三）数据挖掘与应用深度不足 　　收听率数据对广播发展的贡献无可置疑，特别对广播媒体运营科学决策理念的提升，意义深远。但也应承认，数据的地位有时也颇为尴尬，常常在节目播出以后的成果上报、评优评奖中充当锦上添花者，而未能指点迷津、预判趋势，成为决策机制的重要一环。 　　就数据挖掘而言，收听率往往停留在较浅层面，如其对受众的描述主要依据传统的人口统计学指标，如年龄、性别、职业、收入、教育程度等。在受众生活方式和媒体接触形态快速变迁，受众样貌日趋多样、复杂难辨的当下，仅靠传统的人口统计学特征来精确把握受众，已难堪重任。 　　制约受众数据应用与价值挖掘的因素，除市场理念、精细化管理机制的不足外，主要是由于目前受众测量方法的精准度、精细度、时效性、样本量等不足，研究人员难以准确观测数据变化的合理性及其与节目的关联度。 　　二、广播受众测量发展趋势 　　（一）由粗放测量趋向精细测量 　　1.大数据带来更加精细的测量。受众测量方式的发展，取决于媒体信息传播方式的演变。传统的无线电传播方式无法为广播媒体带来清晰可辨的用户，即使号称受众数以亿计。广播获得大数据的前景，在于互联网和移动互联网端收听取代传统端收听成为主流。 　　美国阿比创（Arbitron）2013年调查数据显示，每月大约有五分之二的美国人（39%）在线收听广播，29%的人每周在线收听。我国的互联网广播听众比重也在快速上升，据赛立信201