广告文案范式.ppt

第六章 广告文案的范式 第一节 广告文案构成要素 一、广告文案的构成 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。 [案例] 一个完整的广告文案 广告标题的写作 一、广告标题的概念 广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。 “如果标题和图片不够引人注目，那内文写什么都没有用。” 二、广告标题的作用 （一）突出重要信息（提示作用） 神州牌热水器 , 安全又省气 （二）引起受众兴趣（诱导作用） 有个问题你不必问你的妻子 （三）诱导阅读正文（诱导作用） 你害怕在英语课上犯错吗？ （四）促进购买行为（促进作用） 为什么不从现在就开始用金牌面粉 ?( 金牌面粉 ) 三、广告标题的种类 （一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。 维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 （二）间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。 热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告 （三）复合型标题 复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 第三节 广告正文的写作 一、广告正文的概念 （一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 （二）广告正文的结构 1、广告正文的开头（引言）： 迅速生动地点明标题，承上启下 2、广告文案的主体（中心段） 阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 3、广告文案的结尾 鼓舞行动 广告正文的构成分析 雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！ （三）、广告正文的主要类型 1、说明式 2、描写式 3、叙述式 4、论证式 5、消息式 6、诗歌式 7、另类式 …… 1、说明式： 一朵左旋维他命C”护肤品 25岁以后，选择左旋的3大缘由 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。 缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。 缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。??? 。 4、论证式 伊利牛奶广告文案 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！  一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！  饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 5、消息式 春兰空调率先通过IS09001国际标准认证 《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓：春兰空调再登榜首。 1994年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的IS09001国际标准论证。 S09001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个国家和地区所采用，被誉为企业进入国际市场的“通行证”。 D09001型系列标准分为四