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广告文案范式
第六章 广告文案的范式 第一节 广告文案构成要素 一、广告文案的构成 一则完整的广告文案的基本构成包括:广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。 [案例] 一个完整的广告文案 广告标题的写作 一、广告标题的概念 广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用,以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。 “如果标题和图片不够引人注目,那内文写什么都没有用。” 二、广告标题的作用 (一)突出重要信息(提示作用) 神州牌热水器 , 安全又省气 (二)引起受众兴趣(诱导作用) 有个问题你不必问你的妻子 (三)诱导阅读正文(诱导作用) 你害怕在英语课上犯错吗? (四)促进购买行为(促进作用) 为什么不从现在就开始用金牌面粉 ?( 金牌面粉 ) 三、广告标题的种类 (一)直接型标题 直接型标题,是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者,使人们一看就清楚广告说些什么。 维维豆奶,欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉,洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子,一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼,一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 (二)间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容,也不在标题中点明广告主题,而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。 热气腾腾,蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶,共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽,步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告 (三)复合型标题 复合型标题,是将直接标题与间接标题结合起来。 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 第三节 广告正文的写作 一、广告正文的概念 (一)广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 (二)广告正文的结构 1、广告正文的开头(引言): 迅速生动地点明标题,承上启下 2、广告文案的主体(中心段) 阐述商品的特点与消费者的利益 (1)提供商品的优势特点 (2)表明消费者的利益 找准两者的结合点,适当重复某些要点。 3、广告文案的结尾 鼓舞行动 广告正文的构成分析 雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成,用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖,就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡,提神醒脑,敬客自奉,至高享受——味道好极了!雀巢咖啡! (三)、广告正文的主要类型 1、说明式 2、描写式 3、叙述式 4、论证式 5、消息式 6、诗歌式 7、另类式 …… 1、说明式: 一朵左旋维他命C”护肤品 25岁以后,选择左旋的3大缘由 缘由一,25岁以后,肌肤28天的新陈代谢开始减缓,出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。 缘由二,左旋维他命c能够激活新陈代谢,促进自身胶原蛋白合成,使弹力素重新发挥作用,抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。 缘由三,左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌,是25岁以上女性必备的抗衰老精品。??? 。 4、论证式 伊利牛奶广告文案 无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高! 一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同! 饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好! 5、消息式 春兰空调率先通过IS09001国际标准认证 《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓:春兰空调再登榜首。 1994年8月,春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的IS09001国际标准论证。 S09001系列标准由国际标准化组织颁布,目前已被50多个国家和地区所采用,被誉为企业进入国际市场的“通行证”。 D09001型系列标准分为四
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