上海锦江国际酒店集团市场定位问题2009版.docVIP

上海锦江国际酒店集团的市场定位问题2009版第二章国内酒店市场分析2.1市场细分市场细分理论是由美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出的，他认为市场是由许多不同的异型单位（即具有不同需要和需求的个人）所组成。企业应从这些异质单位中发掘出某些共同或相关的因素，藉以将一个错综复杂的市场划分成若干同质亚市场（即需求基本相同的市场），使各个亚市场内部的差异缩小到极小程度，从而表现出较为单纯的性质。企业就根据这些同质市场展开各种营销活动。酒店市场细分是指将一个错综复杂的酒店异质市场划分成为若干个具有相同需求的亚市场，从而确定酒店目标市场的过程。本节将通过对酒店客房价格的分析，划分出不同酒店层次的细分市场，同时对另一重要依据，客源予以分析。2.1.1按酒店房间平均价格区分酒店的客房价格跟一个标准密切相关，那就是酒店的星级数。因此，我们只要把现有的酒店按照星级来区分，就可以得到如下一个呈金字塔分布的市场生态图：4位于塔尖的是号称超五星的白金五星。目前这部分市场是由国外酒店管理集团垄断的。国内的酒店集团即使大如锦江这样的，也没有打造出一个成型的得到国际公认的超五星酒店。何谓超五星酒店呢？我们可以以最新开张的上海柏悦酒店为例，简单地了解一下超五星酒店的特点。2008年9月1日，位于上海环球金融中心79至93层的上海柏悦酒店开业迎客，成为世界最高的酒店，其每晚住宿5000元至88000元人民币的天价，也创下了上海酒店房价的新高。柏悦是现排名全球第十大酒店集团的凯悦旗下的三大品牌之一，虽与凯悦，君悦同为高端酒店品牌，其市场定位确有着极大的差异。凯悦主要设在大型的一级、二级商业城市，君悦设于大型一级城市，这两个品牌均已商务为主，客房很多，可达500至800间，同时配有十多家餐厅、大型宴会厅及会议设施等。而柏悦的客房通常不会超过250间，选址一般是在经济发达、拥有历史和文化特色的顶级城市中最由代表性和当地特色的地方。上海柏悦酒店仅有174间客房，全部都是套房式设计，每一间都可欣赏到浦江美景。每间客房都设有发热地板。小型酒吧及私人影院，浴室中还设有镶嵌于化妆镜中的等离子电视。酒店层高3.1米，也高于其他酒店2.7米、2.8米的层高水平。其装修的风格也有别于高档豪华酒店的金碧辉煌，采用的是低调奢华的风格。虽然客房数不多，柏悦雇佣的员工确多达700人，以保证每位客人得到特别周到的服务。其“现代化中国庭院”的理念给客人营造出“家”的感觉。对于柏悦这样的高价位酒店，国内持普通的消费观念的人的第一个问题往往是：“这么贵的酒店会有人住吗？”事实是，上海柏悦酒店于2008年6月开始接受预定，开张第一个月的客房已经于9月1日前全部订完。预定的客人大多是外籍人士。由于分布在巴黎、华盛顿等地的全球24家柏悦酒店享有的国际声誉，让不少外籍人士对这一品牌已十分了解，因此忠实客人占到大部分。同时上海柏悦的消费人群不光针对能承担得起高价位的富有者，还吸引那些追求生活品味，与柏悦的低调奢华风格相契合的人士。对于白金五星的酒店，我们可以这样小结一下：这些酒店都坐落在最繁华城市的最黄金的地段，拥有最奢华的装饰和最完善的服务，消费人群大多集中于外籍人士或追求生活品味的富有人士。酒店客房的平均价格在5000人民币以上。位于金字塔第二高的是五星级酒店。这一层级的酒店市场大多数为国外品牌占据。目前全球前10大的酒店集团旗下的五星级酒店品牌大多都已经进驻中国。以上海为例，将近80％的5星级酒店是外资或者是与国际酒店集团合资的。以上海为例，目前上海的五星级酒店都分布在闹市区域，如南京路，淮海路，虹桥地区和浦东陆家嘴地区。客户群大多聚焦在高级商务旅游和国外客人，这部分客人有一个共同的消费特点，就是对价格不怎么敏感。对于五星级酒店的客人来说，只要酒店的硬件系统和服务被认同，客人不会因为价格的些许差异而转投另一家酒店。上海地区现今五星级酒店的平均价格为1500元人民币每晚，值得注意的是，由于国外酒店集团的订房系统的完善，国外客人选择入住的五星级酒店一般都是外资的，而且这部分客人对价格也是最不敏感的，客房价格可以卖的相当高。而本土的五星级酒店就有点差强人意了，由于客房入主率的低迷，本土的五星级酒店已经开始打价格战，而不是专注于服务品质的提高和品牌内涵的提升上。所以虽然客房的平均价格是1500，外来的和尚还是比本地的要好念经。对于金字塔中间的四星级和三星级酒店，我们可以把他们并称为中端酒店市场。这部分酒店的地理位置虽不如五星级酒店那么集中于闹市区，但也大多集中于交通便利的地段。以锦江集团旗下的四星酒店为例，建国宾馆位于徐家汇，海伦宾馆位于与南京路一路之隔的九江路，虹桥宾馆和银河宾馆位于高架路下，紧靠虹桥地区。与五星级酒店不同的是，四星级酒店和三星级酒店客户对象主要是中端商务旅游和