我国Web2.0时代下网络广告新形式探析以腾讯为例.doc

我国Web2.0时代下的网络广告新形式探析——以腾讯为例内容摘要随着科技的发展，网络在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，并且在潜移默化中改变着人们的生活方式和价值观念。如今，网络媒体已经逐渐成为了一种主流媒体，它为企业广告主的营销活动提供了更多的互动和沟通方式，使得企业的营销和广告投放更加经济和有效。同时，随着Web2．0技术的发展，为博客、网站、社区论坛等新的网络平台的广泛流行提供了技术支持，网络媒体也从早期的门户网站单向发布信息的时代转向了个人媒体时代，越来越多的个人成为网络的主题，信息传播由单向变成双向互动式传播，打破了信息不平衡的传统局面。与此同时，互联网的广告传播方式也从传统的以横幅广告为主的单一传播方式发展到现在多种新形式不断丰富创新，从粗糙到精细化不断升级，更加强调营销的互动性和精准性。由于这些新技术有不同程度的网络营销价值，并为网络广告创造了许多新的形式，因此Web2．0在网络营销的应用已经成为网络营销的崭新领域。本文主要运用文献分析、个案研究法及总结归纳等研究方法，将国内外相关的基础理论进行了梳理；把新型的网络广告方式主要分为博客广告、搜索引擎广告、社区论坛广告、视频广告、富媒体广告、电子杂志广告、游戏植入广告等几个种类，并对其发展现状及特点等进行了介绍；同时选取腾讯这个中国互联网行业中的突出企业，结合其网络广告投放的案例对网络广告新形式的运用进行较系统的探讨和分析，对网络广告新形式的实施策略、效果评估及发展趋势等应用问题进行了总结归纳。希望本文能对解析网络广告新形式、提升网络广告效果起到抛砖引玉的作用，并对企业在将来网络广告发展趋势中的策略运用起到借鉴作用。关键词：Web2．0；网络广告；腾讯第一章绪论第一节研究背景一、互联网的发展和新媒体时代的到来据中国互联网络信息中心CNNIC统计，截至2007年12月，我国网民数量已增至2．1亿人，相比2007年6月增加4800万人，2007年—年就增加了7300万人，年增长率达到53．3％。在过去一年中平均每天增加网民20万人，目前中国的网民人数略低于美国的2．15亿，位于世界第二位。网络在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，并且在潜移默化中改变着人们的生活方式和价值观念。如今，网络媒体已经成为了一种主流媒体，它为企业广告主的营销活动提供了更多的互动和沟通方式，使得企业的营销和广告投放更加经济和有效。在中国网络营销市场，越来越多的人开始关注互动营销这部分，因为作为一种媒介互联网拥有自己的影响力，能给品牌带来一定的美誉度和知名度，尤其互联网的互动特性为网络广告市场带来了巨大的拓展空间，是互动营销理念的核心。根据艾瑞网提供的调研数据显示n1，中国网络广告市场规模从01年至今保持了高速增长水平，到2007年中国网络广告市场规模为106．1亿元，比2006年增长75％。同时根据其研究预测，2008年我国网络广告市场规模有望达到172．2亿，获得62％的增长率。(见图1)随着物质生活水平的提高，人们的生活也变得更加丰富多彩，消费者的需求日趋差异化和多元化，媒介的传播也由大众传播时代逐渐迈向个人化传播时代。而随着科技的发展和成熟，近年来许多新兴媒体开始逐渐被企业广告主广泛使用，广告主开始越来越注重如何将信息有效的传达给企业的预期受众，同时也尽量减少广告资源的浪费。尤其是在互联网这个平台中，越来越多新兴的广告投放平台使得传统的网络广告传播模式开始出现了变化，新媒体的特性使得互动营销、体验营销这些更为深入的营销方式有了有效的实施渠道，这也意味着新媒体时代已经到来。在新媒体时代中，消费者的消费意识更加成熟化，他们接收信息的渠道也更加的丰富，因此他们不再满足于被动接收广告信息的单向传播时代，他们更倾向于主动去寻找需要的并且认为可信的信息。这也就对营销方式提出了新的要求，创新的营销方式R益成为广告主在营销中寻找的新突破口，通过新的营销方式来达到超越传统营销和传统广告投放方式的精准和互动的传播效果。二、Web2．0技术的发展带领互联网进入新时代Web2．0是2004年兴起的互联网热门概念之一，也是目前业界讨论的热门话题之一。对于什么是Web2．0尚没有一个标准的定义。一般来说Web2．0(或称互联网2．O)是相对Webl．0的新一类互联网应用的统称。Webl．0的特点在于用户通过浏览器获得信息，而Web2．0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者或浏览者，也是网站内容的制造者。Web2．0由于其革命性的理念以及可预见的巨大影响力，引起了一股投资热潮。根据道琼斯公司旗下的Venture One市场调查公司研究结果表明，2006年的头九个月里，全球风险投资公司共在79家Web2．0公司中投资了4．555亿美元的资金。在这其中尤以2005年新闻公司以5．8亿美元收购了My space