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现代消费背景下旅游纪念品研究 　　摘 要：在现代消费背景下，旅游纪念品市场呈现出新的形势。本文阐述了旅游纪念品的符号化消费特征，研究了由此引发的旅游纪念品的商品化及加速出现的文化趋同现象。针对这些问题，探讨了如何看待文化的交融与变迁、如何寻求大众商品化大潮下旅游纪念品的创新点以及如何对符号化消费加以适当引导等，以期对旅游纪念品的设计、开发、销售等环节起到积极的促进作用。 　　关键词：旅游纪念品；符号化消费；商品化；文化趋同 　　旅游作为人们的一种生活方式，已经成为日常生活的重要组成部分。旅游使文化空间实现了跨越，异质文化得到了交融。旅游纪念品作为旅游业的一项高附加值产业，不但具有很高的经济价值，更是一个旅游目的地的外在形象、内在文化的综合反映。我国作为全球旅游大国之一，旅游业市场潜力巨大。但是，在现代旅游消费背景下，各种文化交流碰撞激烈，旅游纪念品呈现符号化消费特点，人们更注重自我表达和自我认同，更倾向于把旅游过程中的购物简化为符号的消费。旅游纪念品的设计、生产、开发、销售面临前所未有的新局面。旅游纪念品是地方旅游开发的一个薄弱环节，也是最具资源优势和市场前景的利润增长点，加快旅游纪念品发展是我国旅游业发展的必然要求。针对旅游纪念品相关问题进行研究具有一定的现实意义。 　　1 旅游纪念品的符号化消费特征 　　在快节奏的现代生活中，人们忙里偷闲进行旅游，几乎没有时间和精力细细品味旅游当地的风土人情、文化历史。旅游消费已经转变为对符号的消费。到不同的地方旅游，大多只为了消费被视为代表该地方的“旅游符号”。例如，到北京旅游，为的是到故宫、天安门、长城等有代表性的景点浏览、拍照留念，购买名胜古迹的纪念品。“纪念品是一种看得见的旅游物品，这些东西被带回家后与亲朋好友分享，但实际上人们真正带回去的是一种经历的回忆”。所以，“几乎每一个旅游者旅游归来后都要带回些东西展示给别人，不管这些东西是火柴盒，还是民间艺术品或是一卷卷冲好的胶卷”。[1]旅游者从纪念品中寻找实用符号背后的象征意义，追求某种表现自我存在的价值感。他们往往对所去区域的地域文化了解肤浅。所以，很多情况下只是为了带回一个回忆的象征物，而象征物的形式不是最重要的。这样，旅游纪念品蕴含的深刻的地域文化信息被理解为一个简单的符号即“当地文化”，或者“不同的文化”，甚至只表示“到此一游”。“信息的内容、符号所指的对象相当微不足道。我们并没有介入其中，大众传媒并没有让我们去参照外界，它只是把作为符号的符号让我们消费”。[2]所以，文化内涵深刻的设计和表面肤浅的设计在消费者眼里似乎没有太大区别。 　　2 旅游纪念品的“商品化” 　　这里的“商品化”，指慢慢演化为地域文化特色不鲜明的批量生产的大众商品。如前所述，旅游纪念品的符号化消费特征日益明显，人们并没有特别关注纪念品本身是否蕴含深意，加之随着旅游者的增多，需求不断扩大，生产者需要最大限度地实现经济利益。旅游纪念品被烙上了市场经济的印记，常常是大批量、标准化、最低成本的生产方式生产出来的。符号化消费通过一个逆向的反馈过程影响到了设计开发过程。这种生产方式和设计开发形式导致了传统文化和传统审美的变迁，使市场上出现了大量流水线上批量生产的变为大众商品的旅游纪念品。游纪念品的商品化可分为主动型和被动型，主动型商品化是设计者和生产者对外界需求的一种自主反应，是有意识地使自己的产品适应市场需求，旅游者需要什么就生产什么，其中旅游纪念品的符号化消费起主要作用。被动型商品化主要受经济性的要求控制。在被动型商品化的过程中，常常存在着中间商，他们将市场需求或者样品照片传递给生产者，生产者按照形状、大小、颜色的要求进行生产。中间商在生产者与消费者相对隔绝的情况下控制着市场，从中获取巨大的经济利益。不论主动型还是被动型，旅游纪念品都会经历一个外在符号形式的变革，都会多多少少与地域文化脱节，然后以标准化的规则实现批量化生产。所以，我们在各地旅游，看到的都是大同小异的旅游纪念品，它们大多来自于小商品批发市场。 　　3 加速出现的文化趋同现象 　　旅游，既是一项经济活动，又是一种文化行为，文化是旅游的灵魂。《中国大百科全书?人文地理学》中写道“旅游与文化有着不可分割的关系，而旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引游客的因素。游客不仅吸取游览地的文化，同时也把所在国的文化带到游览地，使地区间的文化差别日益缩小……”。不同的地域分布、不同民族环境孕育的千差万别的地域文化系统，构成了旅游的吸引力。地域文化在认知过程中潜移默化地影响人们的审美习惯、价值观念、思维习惯、行为方式和情感模式，并影响到民族的物质文化形态。地域文化系统是在经验及逐渐学习的过程中获得的，传承的特点比较明显，并且具有相当的稳定性， 　　但没有发展的文化是死的文化，最终会消