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PAGE 436 第十二章 商业地产营销实践中的创新 第一节 价值链管理及其在商业房地产开发中的应用本节通过价值链与价值链管理的概念，阐述了房地产价值链的内涵，同时提出价值链诊断方法以及优化价值链的创造性措施。本文的根本目地是从价值链角度提出了从增强房地产企业核心竞争力的方法，着重论述房地产企业价值链的关键，即基于知识洞察力的投资决策优化；然后通过商业房地产案例重点阐述了价值链理论在商业地产中的应用。基于钱学森教授提出的开发复杂巨系统理论，提出全新的商业房地产投资决策知识模型，最后指出房地产企业开展价值链咨询的必要性。 美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔·波特教授的价值链理论认为：企业的每项生产经营活动都是可以创造价值的，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其机会成本，便有赢利；如果超过竞争对手，便会拥有更多的竞争优势。 “价值链管理”的本质就是降低企业组织和经营成本，优化核心业务流程，提升企业的市场竞争力。它旨在帮助企业建立一套与市场竞争相适应、本土化和数字化的管理模式，弥补我国企业长期在组织结构设计、业务流程管理等方面存在的不足，从整体上降低组织成本，提高业务管理水平和经营效率，实现增值。 房地产企业经营的根本目的是为客户提供满意的地产产品与服务，以客户为核心，而不是以发展商为核心。商业地产是区别于住宅的新型业务，商业地产开发需要地产企业把握关键价值增值环节。房地产企业提高商业地产项目经营决策水平的根本途径是走知识综合集成的道路，将商业地产建筑规划与商业规划相结合，将建筑设计与施工、营销、招商与商业运营各个环节分解出专业的子模型，在总体投资模型方面能够通过定性与定量分析，结合商业经营与商业地产开发企业家的洞察力，判断出企业经营的最优化方案。商业地产企业经营决策人需要及时更新管理思想，不仅把企业外部价值链与内部价值链一体化，而且注重面向客户关系的价值链管理，注重提炼商业地产项目的知识框架，通过知识复用，赢得竞争优势，培养具有可持续经营的核心竞争能力。新摩尔商业公司在长期服务商业地产客户过程中，积累了两个帮助商业地产开发企业的经验，第一，从项目知识管理与运用角度挖掘商业物业的商业价值；第二，采用房地产企业战略咨询手段，协助房地产企业制定正确的商业地产开发与运营战略。下面我们从价值链诊断方法、优化商业地产价值链、提升商业地产开发企业核心竞争力几个方面探索价值链管理。企业的价值链是什么 企业的价值包括三个基本方面：一是要解决价值创造的问题；二是要解决价值评估的问题；三是要解决价值分配的问题。古典经济学认为价值创造来自土地、资本、劳动三要素，后来加上企业家要素。进入知识经济时代，由于知识运用于价值创造产生时的特性是边际收益递增，知识的影响难以度量，知识与掌握知识的人难以分割，因此知识创新者成为了企业价值创造的重要要素，而且是主导要素。例如，房地产公司的商业规划、投资分析与营销策划人员，他们都是知识的创新者。企业的价值评估的目的之一是为了优胜劣汰。对于企业的元老与创业者，如果自身素质不能适应企业发展，那么就应该采取如下措施：（1）给足荣誉和地位，不抛弃创业者。（2）老业务交给创业者，新业务交给新人。（3）剥夺元老的经营权力，但是给他们学习深造以提高能力的机会。重点让他们学习现代企业管理和中西文化，提高他们的综合素质。图12-1 百丽宫购物中心商业房地产项目开发的价值链涉及开发模式与开发战略策划、商业规划、商业建筑与景观设计、施工、装修、招商、商业管理和物业管理各个环节，商业房地产开发的价值链如表12-1所示。表12-1 商业房地产价值链基本活动活动定 义一级 （基础性活动）输入业务确定商业房地产项目，进行初步商业策划与总体建筑策划初步招商接触与建筑具体设计做好招商与商业策划工作、建筑设计工作的协调，而后做详细规划设计与建筑设计、室内外环境艺术设计与装饰设计，并施工输出业务完成整个项目的施工与验收招商推广、销售和开业营销提前进行商铺筹码销售，开始建设后做商铺产品销售；开业活动，开业后商业营销推广，商业经营品牌树立（需要强调购物中心项目不可分割销售）后期服务和统一运营提供租赁与售后商业物业的管理服务；商业统一运营是提升商铺价值的根本保证后期调整根据运营的情况对项目进行部分调整，以更加适应市场需求，提升项目升值空间二级（支持性活动）战略管理支持整条价值链，对整条价值链各项活动提供指导和协调 财务支持商业地产资金需求大，周期长，做好财务分析和融资安排很关键人力资源人才的招聘、选拨和培训，激励机制和考核等技术开发房地产相关技术开发，提高产品质量，降低综合成本三级（创新性活动）节能新技术应用由于商业地产需要在电费和能源消耗方