论国产贺岁档传播特色以人再途之泰为例.docVIP

论国产贺岁档传播特色以《人再途之泰》为例 　　[摘 要]一部好的电影要想在激烈的市场中分到一杯羹，就必须运用有效的宣传方式，增加其关注度，这样才能更好地赢得票房，实现其商业价值，国产贺岁档也不例外。本文将以《人再?途之泰?》为例，分析国产贺岁档的传播特色：明星效应，吸引更多眼球；媒体整合营销，广泛招揽受众；新媒体营销，开拓营销新渠道；病毒营销，产生口碑效应；事件营销，捷足先登。 　　[关键词]《人再?途之泰?》；国产；贺岁档；传播特色 　　中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）42-0112-01 　　随着人们物质条件与生活水平的不断提高，人们文化消费的热情也不断高涨起来。而作为文化产业中的龙头产业，电影在缔造人类文明的过程中扮演着重要角色。近年来，在我国，贺岁档的火爆成了电影市场最为抢眼的现象，也是电影业界和学界考察和研究的重点。贺岁档被视为最抢手的黄金档期。历年不菲的贺岁档票房为这一档期积累了好口碑，抢占贺岁档似乎成为许多制片方占领票房制高点的法宝。 　　一、国产贺岁档概述 　　1995年春节期间，内地引进唐季礼导演、成龙主演的香港影片《红番区》，这是内地第一次被冠以“贺岁片”进行宣传发行的影片。1997年，内地导演冯小刚在春节期间推出《甲方乙方》，一举斩获当年国产电影票房冠军，是中国第一部真正意义的贺岁片。近年来，国产贺岁档得到了突飞猛进的发展。每个投资人都疯了似的想分贺岁档一杯羹，每个导演也都想靠贺岁档火一把，所以更多的影片加入到这一行列，这就使得集中在这一时间段的影片之间产生了激烈的市场争战。 　　国产贺岁档泛指每年11月初到次年3月初的上映的电影，时间跨度为八九十天左右。最初的贺岁档上映时间界定在12月下旬延伸至1月上旬，后由于大片扎堆态势愈演愈烈，使贺岁档上映日期提前至11月初，并延至新年乃至2月底3月初。现在的贺岁档上映时期被视为目前国内最完善、竞争最为激烈、票房产出能力最高、消费能力最强的电影档期，很多大片都选择在这一时期段上映。 　　二、《人再?途之泰?》简介 　　《人再?途之泰?》简称《泰?》，于2012年12月12日公映，它是由著名演员徐峥首次自编、自导并与王宝强、黄渤共同主演的喜剧电影。影片讲述的是“泰国传奇”徐朗和王宝跨出国门远赴风情浓郁的泰国，并一路遭遇“敌人”高博狙击，于是这三个各怀目的的人上演了一段爆笑惊险的神奇旅程。《泰?》的票房总数突破12亿，成为首部10亿级票房的华语电影，并打破了3D版《泰坦尼克号》9.34亿的纪录，成为年度票房冠军。 　　三、国产贺岁档的传播特色 　　1、明星效应，吸引更多眼球 　　明星效应作为大众传播过程中重要的传播现象，逐渐进入了大众传播的视野。所谓演员的明星效应，表现在贺岁档中就是选择观众喜欢的明星演员在贺岁档中饰演角色，利用明星的影响力来赢得观众市场、虏获人心，达到贺岁的效果。①许多贺岁档把明星演员的名字和形象联系在一起，有的更是把明星演员看成决定贺岁档成败的关键要素，利用超人气的明星效应作为贺岁档赢得票房的“杀手锏”。 　　所以，所有的贺岁片都有大牌明星演员的加入，《泰?》也不例外。徐铮、王宝强这一“喜剧王牌组合”以及黄渤的强力出击，吸引了不少影迷的目光，再加上国际大腕范冰冰的亲历加盟，更为影片增添了亮点，使其锦上添花。 　　2、媒体整合营销，广泛招揽受众 　　媒体整合营销已经在近年来作为整合营销的分支兴盛流行起来， 其核心观念是“以受众为中心”， 给受众想要的、需要的， 力求达到良好的市场效应。简单地说，整合营销就是整合新旧媒体，整合多种传播手段。开拓营销渠道，做到多渠道多样化，广泛招揽受众。 　　在实现电影产品的整合营销过程中，传播将成为维系关系不可或缺的因素。而媒体大爆炸时代，根据自身特点，量体裁衣，同时，根据目标受众特点，灵活地运用多种传播手段则成为商家进行有效宣传的出发点。《泰?》在整个宣传过程中，综合运用了多种媒体、多种手段，如影片的宣传海报在各大影院突出展示的同时，又与先行版、剧场版、动作版、激情版、动物世界版等七款预告片，以及几十款各式视频投放到与光线传媒合作的全国1200个电视频道以及支付宝、360等渠道中；并且，在影片上映前召开新闻发布会、庆功会以及影迷见面会等活动，不断为影片造势；此外，影片多位主演做客《快乐大本营》、《天天向上》等国内最具知名度的娱乐节目，在节目中反复推荐影片。 　　3、新媒体营销，开拓营销新渠道 　　新媒介技术正快速地改变着媒介地图，“融合”成为一种革命性的传播方式。顺应Web2.0时代的到来，商家的营销观念也发生了巨大变化，新媒体营销成为备受亲睐的营销方式。这些新媒体包括网络杂志、博客、微博、SNS、WIKI等。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们