国内外运动服装品牌运营模式探索及其开发设计.docVIP

国内外运动服装品牌运营模式探索及其开发设计 —耐克和安踏两大国内外运动服装品牌为例摘要 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。关键词 耐克，安踏，服装品牌，运营模式导论1.1研究背景和意义体育是我们所知道的最具影响力的文化力量之一，能给我们带来可以塑造人生的时刻（1）。 品牌力量和供应链影响为耐克在中国带来独特的机遇，耐克在不断推进中国的成功的同时也从中获益。耐克是一家全球性企业，但同时，耐克不仅仅只是设在中国，而是也且是属于中国。耐克在中国的成功离不开与中国运动员和消费者的紧密联系，离不开人们对运动和挑战人类潜能的同样的热情。作为一家在华企业，耐克积极践行责任竞争力，不仅将其视为正确的经商之道，还将其作为一种增长和创新的动力，使其在供应链上创造益处和回报。耐克已成为一个时尚和尊严的标志！其实，淡化产品，突出精神境界 图一 是耐克广告一贯风格。这种风格对我们国内的产品营销是一个启发——品牌应注重对消费者心灵需求的挖掘，品牌宣传应激起消费者的共鸣，毕竟一个缺乏对人关注的品牌是走不远的。这是我们研究耐克的意义。 经过十几年的发展，安踏现已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发 图二展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。所以我们要研究安踏。1.2品牌运营的概念界定品牌运营就是指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 1.3研究方法和创新点 本文是以耐克和安踏这两大运动服装品牌为例，通过对比方法以及经验总结法、信息研究法、分析法等等对它们进行研究。在创新点方面，使用已有和现有的材料对本课题进行新的研究，为这一课题提供了新的证据，并以一种前任没有使用过的方式提供了知识。1.4论文框架 本文以耐克和安踏两大国内外运动服装品牌为例，对国内外运动服装品牌运营模式进行探索。2 运动服装行业市场分析 2.1 运动服装行业的市场特点运动服装行业与人们的生产、生活密切相关，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国运动服装行业也得到了快速的发展。它具有以下特点：1）产品具有高附加值、高利润 与其他产品相比，运动服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装，其新产品的毛利润率可达百分之几百。2）消费需求个性化 当前，运动服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装行业加快信息化建设。产品生命周期越来越短随着生活水平的提高，人们对服装的要求也不断提高，越来越追求时尚。因此服装产品的生命周期越来越短，卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的需求，及时调整生产计划以满足顾客的需