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有限手段无限运用 　　摘 要： 作为传播信息的手段，广告用语须简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力。因此广告英语与普通英语有着较大的区别。在词汇使用方面，广告采取的是“有限手段的无限运用”。本文就此进行了探讨。 　　关键词： 广告英语 用词手段 简洁 生动 形象 　　 　　随着我国社会主义市场经济体制的确立和对外经济交往的迅速加深与扩大，出口广告已逐渐发展成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段；相应的，外国广告的大量涌入也使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以实现广告的目的，已是摆在进出口商、广告人员及广大消费者面前的一个现实问题。 　　广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言，用词与普通英语也有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步与社会的变更而变化。广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学多门学科诸多因素综合影响形成的，具有多方面的研究价值［１］。同时，由于广告本身的目的就在于能给目标对象留下深刻印象，博取人们喜爱，所以许多广告都是经多番推敲而就，用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，常令人拍案叫绝，回味无穷，不仅具有很高的商业价值，而且具有一定的语言研究价值和欣赏价值。 　　广告英语经过长期发展，在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定和特点。作为传播信息的手段，广告用语须简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力。因此，广告英语用词与普通英语有着较大的区别。 　　1.创新拼写，增强吸引力 　　在英语广告中，一些广告创作人员故意把某些大家所熟悉的词拼错（misspelling），或加上前缀（prefix）、后缀（suffix）。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可达到生动、有趣和引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品也常具有独特之处。 　　1.1造字（Coinage） 　　如：（1）The Orangemostest Drink in the world 　　它取自一则饮料广告。“Orangemostest”，实际等于“Orange+most+est”，most与est都是表示形容词最高级的词，在这里与“orange”连用，借以表现这种橙汁饮料的“高质量、高纯度、高……”，而给人以丰富的想象。 　　（2）Give Timex to all，to all a good Time 　　这是“天美时”表的广告标题。Timex=（time+Excellent），由此对表的计时准确等特点予以了充分强调。 　　在英语广告中，像“super”、“ex”一类的前缀词或某些后缀词经常出现，其目的是强调产品的优异。如：supercalendred，supercolossal，supereminent，superexcellent，superfine，supernatural，superlight，lex，Playtex。 　　1.2错词（Misspelling） 　　如：（1）Drinka Pinta Milka Day 　　这是一则牛奶广告。实际上前三个字应为“Drink，Pint，Milk”符合标准语法的句子应为“Drink a pint of milk a day”，“a”这个不定冠词当做“Drink，pint，milk”的后缀，不仅可引起人们的注意和兴趣，而且使这句话达到一种音律美。 　　（2）We know eggsactly how to tell eggs. 　　“eggsactly”是“exactly”的变形，并在形态上与“egg”相对应，这便达到了“于幽默中见智”的效果［2］。 　　（3）TWOGETHER 　　The Ultimate All Inclusive One Brice sunkissed holiday. 　　这是一则为夫妻两人提供休假旅游的广告。“Twogether”实际上是“together”的变异形态，但用“two”代替“to”却点明了夫妇二人共享假日的快乐。 　　另外，在英语广告中，“K”这个字母在创新拼写上异常活跃，因为字母“K”往往与字母“C”同发“k”的音，而据调查，以字母“k”为开头的词较易引起人们的注意，如大家熟知的胶卷“kodak”。又如： 　　（4）Krispy cream doughnut. 　　这里“krispy”应为“crispy”表示“香脆可口”之意。 　　在以上英语词汇创新拼写过程中，常规受到突破，广告人员的创造力得以充分发挥，因此给产品及其广告增添了极大的魅力。 　　2.借用外来词，加强广告传播效果 　　英、美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽由本国生产，却