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cbr312品牌消费心理与行为ppt
第一节 品牌的内涵与构成 品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌已经不只是一个名称、一个标志或象征，而是消费者心目中的一组无形资产（75%）。 产品、服务文化、个性名称、标识物/语2.品牌的构成 品牌的载体要素 品牌是附着在企业提供的产品及服务上，以产品和服务为载体的。品牌的有形要素 品牌名称及标识物、标识语是品牌的有形要素，为某一品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌的无形要素 品牌的无形要素是指品牌的文化和个性。3. 品牌的功能 识别信息浓缩安全性附加价值4. 品牌资产 品牌资产的含义（KELLE ，1993）品牌资产的作用品牌资产与消费者2011中国500最具价值品牌 /brandmeeting/2011china500/brand2010_1.htm（世界品牌实验室）2010年世界品牌500强排行 /world/2010/top500_1.htm/world/2010/top500_1.htm第二节 品牌的心理基础和形成机制品牌的心理作用基础 品牌的象征意义 ——自我个性的表现 ——自我价值的实现品牌的情感意义 品牌的情感意义来源于消费者的情感需要,指在消费者心目中与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。浅层加工路线无意注意浅涉感知品牌再认品牌信息被注意遗忘转化遗忘被忽视有意注意深涉感知保存品牌回忆深层加工路线2. 品牌的心理形成机制 品牌知名度（认知）形成的心理机制 品牌联想度（个性/定位）形成的心理机制 品牌美誉度（情感）形成的心理机制 品牌忠诚度（降低了竞争者影响/价格敏感性/时间风险）形成的心理机制 3.品牌的心理效应（特殊反应效果）品牌的差异效应品牌的光环效应品牌的的情感效应品牌的魅力效应品牌的附加效应（体现成就/身份/经济实力/让人羡慕）第三节 消费者的品牌购买行为 品牌对消费者购买行为的影响 品牌在寻求解决方案中的作用品牌在评价比较方案中的作用品牌在购后评价中的作用（强化情感需求/社会互动）技术化富裕化年轻化理想化2. 新时代消费主体和特点 3. 新时代消费主体的消费心理和行为特色 求新心理好奇心理求名心理习惯心理同步心理求美心理第四节 增强消费者的品牌偏好与忠诚夯实品牌的载体要素 突出品牌的客观特点产品或服务的质量认知优良2. 特出品牌的有形要素品牌的命名 与产品属性联系 诱发顾客的购买欲望 简单易记/app/Colgate/CN/OC/Products/Toothpastes/CDC/HomePage.cvsp合理设计品牌形象3.强化品牌的无形要素品牌定位 了解目标消费者的特征 通过信息沟通传达品牌信息 利用情感的因素品牌个性化 品牌个性化的重要意义 品牌个性的来源/programs/view/A-9AHM0il6o/4. 消费促进与培育国产名牌 创造国产名牌的重要性如何建立中国自己的名牌 加强商标意识，强化消费者对名牌的认知 创造大众化名牌，扩大名牌的消费者群
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