任务 1 明确市场调查的意义和程序.PDFVIP

任务1 明确市场调查的意义和程序 能力目标 通过完成本任务，你应该能够：①了解市场调查的作用；②识记市场调查的程序。 核心能力 明确市场调查的程序。 任务分解  明确市场调查的意义。  了解市场调查的类型与程序。 任务导入 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉 列公司把刮胡刀推销给女人，居然大获成功。 吉列公司创建于1901 年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。 进入20 世纪70 年代，吉列公司的销售额已达20 亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而， 吉列公司的领导者并不因此而满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多的用户。就在 1974 年，吉列公司推出了面向妇女的专用刮毛刀。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可 靠的市场调查的基础之上的。 吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30 岁以上的妇女中，有 65%的人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女，除使用脱毛剂之外，主要 靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年下来在这方面的花费高达7500 万美元。相比 之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有 6300 万美元、染发剂 5500 万美元。毫无 疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两 样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形 以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵“雏菊”图案。这样一来，新产品立即显示出了女 性的特点。 为了使 “雏菊”刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定了几种不同的 “定位观念”到 消费者中去征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的 “双刀刮毛”；突出其创造性的 “完全适合女性需求”；强调价格的“不到50 美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉 腿”等特点。 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了 “不伤玉腿”作为推销时突出的重点，并刊 登广告进行大肆宣传。结果， “雏菊”刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 (资料来源：/wenda/thread?tid=24f9520df2b70f1b) 市场是商品经济的产物。哪里有商品，哪里有商品交换，哪里就有市场。特别是在商 品经济的发达阶段——现代市场经济条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，直接置 身于市场环境之中，随时受到市场机制的制约与调节。要想在瞬息万变的市场环境和激烈 的市场竞争中求得生存和发展，企业必须充分认识市场，了解市场，在把握市场运行规律 和作用机制的基础上，广泛搜集市场信息，深入开展市场调查，对市场未来的发展动向作 出准确预测，从而为企业正确制定经营目标和发展战略奠定坚实的基础。 分项任务 1.1 明确市场调查的意义 任务提示 本分项任务将引领你了解市场调查的概念及意义。 任务情景 信息是市场的先导，是生产、经营活动的前提，企业若想在激烈的市场竞 争中使自己的产品站稳脚跟、独领风骚，就要从了解市场的需求动向入手。要了解消费者 的需求，需要进行市场调查。市场调查对于许多企业来说已成为一种武器，在它们看来， 不搞市场调查就进行决策是不可思议的。但仍有很多企业根本没有自己的调查部门，或者 即使设有一个调查部门，其工作内容也仅仅局限于例行的预测、销售分析，对调查作用认 识不足。那么，什么是市场调查呢？如何理解市场调查的意义？ 1.1.1 市场的含义 随着社会分工和商品经济的发展，市场的概念也在不断发展和深化，目前对市场较为 普遍的理解主要有以下四点。 1. 市场是商品交换的场所 商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起 进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。 2. 市场是商品的需求量 从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满 2 任务1 明确市场调查的意义和程序 足这种需要或欲望的全部消费者。消费者是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只 能形成行业