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农产品区域品牌内涵特征与作用 　　【摘要】 在文献研究的基础上对已有的研究成果进行了梳理,重点探讨了农产品区域品牌的内涵、特征和作用,以期对农产品区域品牌有个更全面的认识,为农产品区域品牌建设提供理论依据。 　　【关键词】 农产品区域品牌;内涵;特征;作用 　　 　　一、农产品区域品牌的内涵 　　 　　(一)区域品牌的概念 　　区域品牌中的“区域”,英文文献有不同的名称,国外多称之为Location(Kenvin Lane Kelley,1998)、Place(Philip Kotler,1993),国内更多地使用Regional。根据相关学者的研究,国外对区域品牌的研究主要是市场营销理论的延伸,如凯文?莱恩?凯勒(2003)所述,“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。可以说国外的研究更多强调“区域品牌化”,即“Place Branding”。该词应是对以地理区域命名的公共品牌的统称,是涵盖了国家品牌、城市品牌、地区品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型区域品牌的属概念(孙丽辉等,2009)。它和标示企业产品品牌辐射范围的营销学概念,指在一定区域内享有良好声誉、拥有较高市场占有率的产品品牌,如区域品牌、国内品牌、国际品牌存在显著不同(吴传清,2008)。 　　从国内研究的成果来看,区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品(贾爱萍,2004),它有赖于产业基础雄厚程度,有赖于行业核心竞争优势,更有赖于名优产品的多寡(夏曾玉、谢健,2003),它通过类似于“产地名+产品”的格式,为某个地域的特定产品给予定位,使这一定位受到广泛认可,成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现,成为有价值的地区资源(洪文生,2005)。 　　由以上分析不看看出,区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开,是某个行政或地理区域内某一优势产业,经过努力而形成或创建的为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的品牌、形象或商誉,是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。区域品牌主要包含三个要素:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市的范围内,带有很强的地域特色;二是品牌效应,它能够诱发人们的联想,刺激人们的购买欲望,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用,较之单一品牌更利于培养市场偏好,更易于增强企业和区域的竞争力,获得更广泛、更持久的品牌效应;三是产业特色,它往往代表着一个地方产业产品的主体和形象,是区域产业个性特色的反应载体,体现了本地产业的特色,这种特色往往不容易被模仿与复制而成为区域的代表。 　　(二)农产品区域品牌的概念 　　农产品区域品牌是近几年国内刚刚开始重视的一个研究领域,很多学者围绕农产品区域品牌的概念进行了探讨,如刘丽等(2006)提出了基于产业集群的农产品区域品牌的概念,是指在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以某一行政或经济区域为核心,通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动,带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力,促进区域的经济增长。郭红生(2006)提出地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。郑秋锦等(2008)认为农产品区域品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品,经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌。 　　所谓农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础,经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识,它是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志,它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。 　　(三)农产品区域品牌与相关概念的比较 　　1.农产品地理标志的区别与联系。地理标志产品(也称原产地产品),我国国家质量监督检验检疫总局于2005年7月15日颁布实施的《地理标志产品保护规定》规定:“产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。”也就是说,农产品地理标志是一种地理证明商标,是一种接受法律监督、享受法律保护的特殊农产品区域品牌。比较起来二者都是基于区域特色农产品、独特的资源发展起来的,都会对消费者的购买带来一定的影响,都能提高区域农产品乃至农业的竞争力。与农产品区域品牌相比,其地理界限更清晰严格,其产品品质、声誉或其他特性与当地的自然因素和人文因素必须高度相关,其一般都成立专门的管理机构和制定严格的实